Fazer previsões nem sempre é um a tarefa fácil e, quando falamos em foco no cliente, todas elas passam por permitir que as marcas sejam verdadeiramente omnichannel e consigam construir histórias para todos (pessoas e empresas) que compõem sua base de clientes. Para tanto, é preciso fazer o melhor uso dos dados do consumidor disponíveis, e isso exige uma visão realista sobre o que pode ser tendência de marketing este ano.
Antes de mais nada, é preciso responder algumas perguntas, como:
– O que os profissionais de marketing podem fazer para tornar suas campanhas mais eficazes?
– Que desafios são esperados?
– O que os clientes querem e que pode ser entregue nos próximos 12 meses?
É a partir das respostas a essas perguntas que começamos a pensar nas tendências que, na prática, não são coisas para se fazer no futuro. Ao contrário, são ações tangíveis que todo profissional de marketing pode realizar agora. Veja a seguir as cinco principais:
1 – Tempos difíceis significam fatos para os profissionais de marketing
A crise pela qual alguns bancos americanos vêm passando tem deixado no ar o temor de uma eventual recessão global. Muitos consultores financeiros estão alertando as marcas para que se preparem para tempos difíceis, o que, para profissionais de marketing, pode representar cortes orçamentários e cintos apertados.
Em um estudo global realizado pela Sapio Research, metade das marcas revelou ter antecipado os cortes de gastos com marketing, já se preparando para o próximo ano. Para os profissionais de marketing e CX, isso significa que é necessário se concentrar nas coisas que sabiamente agregam valor, que são aquelas que não apenas permitem à empresa alcançar o consumidor, mas fazê-lo voltar. Na prática, é preciso colocar a satisfação do cliente em primeiro lugar.
2 – O sucesso vai além da obsessão pelo cliente
Se as marcas precisam usar seus orçamentos de marketing com mais cautela, isso deve ir além de encontrar maneiras de satisfazer os clientes e mantê-los em longo prazo. Todos sabemos que o custo de adquirir um novo cliente é cinco vezes maior do que o de manter os já existentes, e isso transforma a satisfação do cliente em fator-chave do ROI.
Daí a necessidade de obsessão pelo cliente. Quando se concentram na construção de uma marca obcecada pelo cliente e na criação de metas unificadas que tornem essa obsessão uma realidade, os profissionais de marketing iniciam a jornada para o desenvolvimento de uma estratégia vencedora.
Um estudo encomendado pela Emarsys à Forrester ouviu mais de 600 profissionais seniores de marketing para descobrir se eles estavam nessa jornada de obsessão pelo cliente. A constatação foi que – apesar dos claros benefícios de ser obcecado pelo cliente – apenas 15% dos negócios poderiam ser descritos nesses termos. O fato é que, à medida que olham para 2023, os profissionais de marketing precisam dessa obsessão, e isso significa entender quem são seus clientes como pessoas.
3 – Foco em dados de qualidade para personalização do cliente
Já falamos da importância dos dados dos clientes diversas vezes, mas este ano será fundamental colocá-los na base das campanhas de marketing. Não estamos falando apenas de ter esses dados, mas de saber como utilizá-los. No estudo da Forrester, 62% dos entrevistados de empresas obcecadas pelo cliente disseram que estão focados em melhorar a qualidade dos dados do cliente, em comparação com 35% dos entrevistados que não são focados no cliente.
Esses números mostram que um terço dos profissionais de marketing não consegue atingir suas metas porque não consegue agir com base nos dados do cliente que já possui. Ao mesmo tempo, muitos não conseguem lidar com dados de novos clientes porque estão presos em silos. Se as marcas querem se tornar obcecadas pelo cliente, elas devem se livrar dessa rede de dados não classificada e devem ser capazes de entender seus clientes em um nível pessoal, de maneira consciente da privacidade.
O segredo do sucesso omnichannel é garantir que os profissionais de marketing possam aproveitar os dados aos quais têm acesso. Isso também significa olhar para os canais que eles sabem que estão funcionando e ter os insights para implementar e testar novas ideias rapidamente, encontrando os compradores onde quer que eles desejem.
4 – Encontrando o mix de canais certo
A crescente variedade de canais disponíveis atualmente para os clientes torna o trabalho dos profissionais de marketing mais desafiador, dificultando a compreensão real dos clientes e a identificação do que é necessário para convertê-los de “compradores ocasionais” em leais ao longo do tempo.
Para superar esse desafio, os profissionais de marketing estão buscando um equilíbrio entre os sistemas fragmentados de tecnologia e marketing utilizados no passado e a busca por uma solução perfeita que atenda a todas as expectativas. Eles reconhecem a necessidade de uma abordagem omnichannel que lhes permita engajar o cliente em seus canais preferidos de comunicação. Essa abordagem vai além do tradicional e-mail, abrangendo uma ampla gama de canais, desde as mídias sociais até canais privados, como o WhatsApp.
O estudo da Forrester descobriu que as empresas maduras usam uma ampla variedade de canais, como vídeo/áudio online (64%), mídias sociais (43%), móvel (38%) e outros incluem e-mail, anúncios na loja e pesquisa paga. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para, em vez de bombardear todos esses canais com conteúdo, se concentrar exclusivamente nas soluções que podem ajudá-los a criar seu próprio mix de canais.
Infelizmente, quando se trata de desbloquear esse mix de canais, muitos profissionais de marketing ficam paralisados por uma enorme carga tecnológica.
5 – Repensando martech e quebrando silos
De acordo com uma pesquisa da Emarsys, a principal tarefa na qual os profissionais de marketing gastam seu tempo é “preparar e segmentar dados”. Isso porque os sistemas que eles usam são totalmente desconexos ou não são poderosos, inteligentes ou automatizados o suficiente para gerenciar essa tarefa. Um executivo comentou que, em sua empresa, são necessários 12 sistemas diferentes para criar uma única campanha.
Em uma época de cortes (e empresas focadas no ROI), isso simplesmente não pode continuar. Por isso, os profissionais de marketing precisam repensar suas ferramentas de tecnologia, quebrar os silos entre os dados e superar o labirinto de vários sistemas. É um processo que deve ser encarado como uma oportunidade de recomeçar, com um novo arsenal, feito sob medida para os próximos tempos e pronto para enfrentar os desafios de 2023.
2023: hora de devolver o poder ao profissional de marketing
Aconteça o que acontecer na economia global, a necessidade de construir lealdade, engajamento e repetir as compras por meio da obsessão do cliente será essencial. Para fazer isso, são necessários dados e a tecnologia certa para transformá-los em insights rapidamente. Agora é a hora de repensar as estratégias de marketing e perguntar se isso é realmente o melhor que pode ser feito.
Os desafios são persistentes. Estamos em uma jornada contínua na qual canais e dados serão constantemente adicionados à equação, tanto em termos geracionais quanto regionais. Essa dinâmica é uma constante e não vai se alterar. A única coisa que podemos fazer é adaptar nossa preparação e gestão diante dessa realidade.
Mais importante: nada será alcançado simplesmente adicionando mais plataformas às ferramentas de tecnologia já desarticuladas. Os profissionais de marketing agora precisam de soluções sofisticadas e unificadas para capacitá-los com mais tempo, mais compreensão e, finalmente, um maior impacto nos negócios. 2023 é o ano da obsessão do cliente, e aqueles que investirem em dados, insights e tecnologias certos estarão em melhor posição para prosperar.