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Mantenha o foco no serviço ao consumidor

Por: Aline Pereira

Líder de marketing na SAP Brasil

Líder experiente com alta performance em estratégia e marketing, atuando há mais de 20 anos no setor de tecnologia e inovação, com mais de dez anos de sucesso comprovado e consistente em transformação digital, liderando e apoiando equipes internas e externas para oferecer uma jornada centrada no cliente e uma experiência multicanal integrada. Autodidata e qualificada em todos os aspectos de marketing, desde estratégia, pesquisa, planejamento, iniciativas de account-based marketing, gestão de custos, KPIs para medição até execução. Usa uma abordagem analítica e equilibrada para definir e implementar novas ideias que maximizarão o impacto e o ROI. Principais habilidades: programas de engajamento com clientes, account-based marketing (marketing baseado em contas), campanhas de geração de demanda, planejamento de marketing estratégico, gestão global de campanhas, reportes e análises, CRM/automação de marketing, personas e envio de mensagens, metodologias de vendas, gestão de agências, gestão de imprensa, redes sociais, comunicação interna, marketing de conteúdo, eventos globais, marketing digital (web, mobile, display, apps, etc.), estratégia de vendas.

Parece óbvio, mas nem todas as empresas estão atentas ao fato de que o atendimento ao cliente é o principal meio pelo qual uma marca cumpre sua promessa a seus consumidores: estaremos lá quando você precisar. É o cumprimento dessa promessa que transforma um bom atendimento em uma ótima experiência, e o processo de serviços é o que faz isso acontecer.

Por isso, não é exagero dizer que o serviço é a porta de entrada para aumentar a fidelidade do cliente e, também, uma grande oportunidade de levar o relacionamento a um novo nível. Apesar disso, não é o que vemos. Quantas vezes, durante uma ligação ao SAC de uma marca, o cliente é solicitado a esperar um minuto porque o sistema está lento?

Muitas, e isso acontece, na verdade, porque o atendente está do outro lado da linha alternando aplicativos em busca das informações. A verdade é: não é que o sistema seja lento, ele não é bom. Esse é apenas um exemplo de operação de atendimento ao cliente mal equipada para oferecer uma ótima experiência e que não dá ao atendente as informações de que ele precisa para resolver o problema.

O serviço é a porta de entrada para aumentar a fidelidade do cliente e, também, uma grande oportunidade de levar o relacionamento a um novo nível.

Sempre que um cliente entra em contato com uma organização querendo ajuda rápida, a marca está diante de uma tremenda oportunidade de entregar a ele uma experiência positivamente memorável. O fato é que, para fazer uma pessoa feliz, é preciso apelar para suas emoções. Diante de um cliente zangado, desapontado ou confuso, o trabalho da marca é transformar esses sentimentos em algo positivo, resolvendo o problema.

Para isso, o atendimento costuma ser o primeiro ponto de contato humano entre um cliente e uma marca. Na maior parte das vezes, pesquisamos e compramos online, e a entrega é realizada por terceiros. É só quando precisamos de ajuda que conversamos com um humano, então esse contato deve ser utilizado para surpreender um cliente com uma experiência totalmente positiva. Se esse primeiro ponto de contato for sempre voltado para a solução do problema, elevaremos a experiência de “nós vendemos coisas para você” para “nós ajudamos a tornar sua vida mais fácil”.

Um bom exemplo foi dado pela Goodyear na Europa. Ao implementar uma solução de gerenciamento de serviço baseada em nuvem com uma base de conhecimento integrada, os agentes de serviço da fabricante de pneus podem resolver tíquetes de serviço 10% mais rápido por meio do monitoramento em tempo real do tratamento de respostas e da resolução de problemas. Além disso, com registro automatizado e envio de e-mails, eles garantem que 100% das consultas dos clientes recebam uma resposta em 24 horas.

A opção de autoatendimento

A não ser que seja absolutamente necessário, ninguém quer ligar para o atendimento ao cliente, especialmente se for um problema com uma solução simples. Para pequenos problemas com soluções rápidas, as pessoas querem autonomia para resolver por conta própria. A maneira como isso é resolvido é um meio para atingir um fim e, se for autoatendimento, é o que as organizações precisam fornecer.

Muitas vezes, as marcas veem seu relacionamento pelas lentes da jornada do cliente, quando deveriam vê-lo também de uma perspectiva de serviço. Se os clientes querem autoatendimento, então devemos oferecê-lo a eles, tornando mais fácil para resolverem problemas. Um bom exemplo é o da Moen, uma das principais marcas de torneiras da América do Norte, que conseguiu se livrar dos processos complicados baseados em papel ao digitalizar sua função de atendimento ao cliente. Com isso, ela permitiu que a equipe melhorasse e agilizasse o atendimento de chamadas enquanto adicionava uma base de conhecimento digital de autoatendimento para ajudar os clientes a se ajudarem.

Outro fator interessante de se observar é a quantidade de operações de serviço que não é construída em torno do conceito de como ajudar o cliente, como ele quer interagir e o que é mais fácil para ele. Em vez disso, essa quantidade de operações é construída em torno das estruturas e dos processos internos da organização, que raramente conduzem a uma experiência tranquila e sem complicações.

Veja os sistemas de resposta de voz interativa (IVR), por exemplo. Pressionar um para contas, dois para finanças, três para vendas e assim por diante pode ser uma apresentação lógica de como a empresa está estruturada, mas não é muito útil para um cliente que procura conselhos sobre como configurar seu novo cortador de grama. Muitas vezes, esses sistemas são construídos para refletir a aparência da empresa por dentro, não levando em conta como o cliente precisa abordá-la por fora.

No entanto, o IVR pode ser útil: os bancos os usam para adicionar segurança, ligando para um cliente para verificar uma transação, tornando um procedimento de segurança complexo em um procedimento rápido e fácil. Quando identificam uma transação suspeita, o sistema liga para o cliente e, em vez de contar com um atendente fazendo uma série de perguntas, apenas pede para o cliente identificar, ou não, a transação em poucos cliques. Esse é um bom exemplo de tecnologia implantada para ajudar o cliente, não a organização.

O serviço no centro do negócio

Novas marcas e empresas começam a entender a importância do serviço e estão desenvolvendo processos de serviço do ponto de vista do cliente, não deles. Claro que é mais difícil para organizações estabelecidas mudarem vários sistemas legados em diferentes linhas de negócios, com a complicação adicional de diferentes equipes trabalhando em silos, mas é preciso lembrar que os clientes esperam que o atendimento funcione para eles, não para a marca.

Eles se envolvem com uma organização porque ela oferece um produto ou serviço que desejam, mas esse não é o único valor que pode ser entregue. O aumento dos fluxos de receitas recorrentes em todos os setores, com o contato prolongado associado com o cliente/marca, mudou o serviço de sua posição como o departamento que lida com clientes cruzados para um pilar central do negócio. É ele que vai garantir o próximo fluxo de receita e cumprir a promessa da marca, porque um serviço memorável e diferenciado é o diferencial entre uma experiência mediana e uma ótima.