A era dos influenciadores digitais e do chamado “vibe marketing”, que cria e lança campanhas rapidamente utilizando ferramentas de automação e IA para otimizar processos, começa a mostrar sinais de esgotamento.
Pesquisas recentes mostram que sete em cada dez consumidores já se arrependeram de comprar produtos indicados por influenciadores.
O público está desconfiado dos criadores de conteúdo e não é para menos: levantamento feito pela Typeform mostra que 56% dos influenciadores admitiram divulgar produtos que, na verdade, nem gostam. E podemos imaginar por que o fazem…
A audiência massiva, mas superficial, dos creators de milhões de seguidores já não entrega o mesmo impacto de antes. E nesse vácuo de confiança, um novo movimento ganha força: o retorno dos CEOs como protagonistas da comunicação corporativa.
Mais do que gestores, os executivos agora assumem o papel de storytellers, performers e criadores de conteúdo. É a ascensão dos founder creators: líderes que fazem das redes sociais e até da publicidade um espaço de aproximação direta com consumidores, reposicionando o papel do comando de uma empresa.
Autenticidade como ativo de marca
Se antes o sobrenome do fundador estampava marcas como (Henry) Ford, (Coco) Chanel, (King Camp) Gillette e (Henri) Nestlé, foi nos anos 1990 e 2000 que os líderes carismáticos e aventureiros, como Richard Branson, empresário britânico fundador do Grupo Virgin, começaram a promover as suas empresas com campanhas de marketing ousadas e performances extravagantes.
De voos de balão para cruzar o oceano Atlântico a uma viagem a bordo de um foguete da Virgin Galactic, Branson foi o primeiro bilionário a levar pessoalmente sua marca, literalmente, ao espaço. Em terra firme, na tentativa de resgatar a autoridade da marca, muitos CEOs voltaram a ser o “rosto” dos negócios.
O raciocínio é simples: 77% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma empresa cujo CEO é ativo nas redes sociais; e 82% confiam mais nas empresas cujos líderes estão presentes online.
Essa lógica tem levado companhias de diferentes setores a apostar em executivos como garotos-propaganda.
No Brasil, um exemplo emblemático é o da Cimed, com João Adibe Marques à frente da marca. Herdeiro da farmacêutica fundada por seu pai, o executivo se tornou personagem central na comunicação: aparece em programas de TV como o Domingão com Huck e já soma mais de quatro milhões de seguidores no Instagram. Ao associar sua trajetória pessoal às metas de crescimento da companhia – como a ambição de faturar R$ 10 bilhões até 2030 -, João transforma sua própria imagem em uma extensão da marca.
O CEO como influenciador
A incorporação de líderes a campanhas de marketing não é apenas estética: trata-se de uma estratégia de humanização e de construção de vínculos. Diferentemente dos influenciadores tradicionais, o CEO representa algo que consumidores valorizam cada vez mais: a genuinidade, a autenticidade. Ele não vende apenas um produto, mas também a história, a cultura e os valores que sustentam a organização.
Nas redes sociais, essa tendência se manifesta de forma cada vez mais clara. Executivos do Spotify, da Blackstone e de outras empresas globais vêm adotando um tom mais próximo, informal e até divertido, em sintonia com o público das novas plataformas.
Entre a autenticidade e o risco
Apesar dos resultados positivos, transformar o CEO em garoto-propaganda da marca não é uma estratégia isenta de riscos e envolve desafios.
O megaempresário e uberinfluenciador Elon Musk, dono da SpaceX, da rede social X, da Neuralink, entre outras companhias, viu as ações da sua empresa de carros elétricos Tesla dobrarem de valor no final de 2024 e se desvalorizarem ao longo do ano de acordo com seus posicionamentos nos EUA. As ações recuperaram parte das perdas e a expectativa agora é que ele receba um bônus da Tesla de US$ 1 trilhão (cerca de R$ 5 trilhões), considerado o maior da história corporativa.
Por aqui, o empresário Sidney OIiveira, o rosto conhecido por trás da Ultrafarma e CEO da rede de farmácias, chegou a ser preso recentemente em uma operação do Ministério Público de São Paulo. Esse tipo de situação levanta questões cruciais: até que ponto o CEO-influencer fortalece a marca, e quando essa mesma estratégia pode colocá-la em risco?
A resposta passa pelo equilíbrio entre humanização e institucionalidade. Uma liderança que se confunde excessivamente com a marca pode reforçar sua autenticidade, mas também fragilizá-la diante de crises pessoais, erros de comunicação ou desgastes de reputação.
A fronteira da exposição
Ao devolverem um rosto à comunicação, as empresas assumem também a responsabilidade pública por suas promessas. O movimento atual sugere um resgate às origens – quando o fundador era sinônimo de marca -, mas adaptado às exigências da era digital.
Para os consumidores, essa presença tende a significar proximidade e confiança. Para as empresas, abre-se uma nova arena: a de entender até onde a imagem de seus líderes pode e deve ser explorada como ativo estratégico, antes que a personificação da marca se torne também seu maior ponto de vulnerabilidade.