Por muito tempo, a Black Friday foi tratada como uma corrida de 100 metros. Um único dia para concentrar toda a energia, o investimento e a expectativa do consumidor. Aquele momento em que o site ficava no limite, o tráfego explodia e cada segundo contava.
Mas o jogo mudou. Hoje, a Black Friday se parece muito mais com uma maratona longa, estratégica e feita de várias etapas bem planejadas.
O “dia D” virou um mês inteiro
A verdade é que o e-commerce amadureceu. Concentrar tudo em 24 horas deixou de fazer sentido. A operação não aguenta, a mídia encarece e o consumidor aprendeu a esperar.
Foi daí que nasceram os “esquentas”, o Black November e toda a lógica de campanhas progressivas, que começam semanas antes da sexta oficial. Não se trata mais apenas de oferecer desconto, mas de manter o cliente engajado e confiante por mais tempo.
Eu costumo dizer que a Black Friday virou um processo de relacionamento, não uma corrida de preços. As marcas que entenderam isso conseguiram construir base de dados, melhorar previsibilidade e, principalmente, equilibrar margem com performance.
O consumidor ficou mais esperto
O cliente de hoje não é o mesmo de cinco anos atrás. Ele acompanha preços, usa comparadores, ativa alertas e se planeja. Ele quer, sim, um bom negócio, mas também quer transparência, conveniência e confiança.
E isso muda completamente o papel da marca. Já não basta aparecer na sexta-feira com o banner de “50% off”. É preciso estar presente antes, conversando, mostrando valor e preparando o terreno.
Nas campanhas mais recentes, vimos que quem aquecia o público com antecedência colhia resultados muito mais consistentes: CPC menor, taxa de conversão mais alta e até redução de devoluções. Isso acontece porque o cliente chega mais decidido e com expectativa alinhada.
O que aprendi observando as últimas edições
Depois de acompanhar tantas Black Fridays, algumas lições ficaram claras:
1. Quem começa antes, gasta menos. Marcas que nutrem o público e aquecem CRM com antecedência entram na disputa pagando menos por clique e vendendo mais.
2. Infraestrutura é parte da campanha. Site lento ou instável derruba performance, por melhor que seja o desconto. Performance técnica é diferencial competitivo.
3. Consistência entre canais é essencial. Não dá pra prometer uma coisa no Instagram e entregar outra no app. A coerência entre canais ainda é o calcanhar de Aquiles de muitas operações.
Dados são combustível. Quem analisa histórico e comportamento real consegue prever melhor o fluxo de demanda e ajustar a cadência promocional, evitando o pico de um dia só.
Estratégias que funcionam (e continuam evoluindo)
Encarar a Black Friday como uma maratona muda tudo, do cronograma ao mindset.
Algumas práticas vêm se provando eficazes:
– Planejar com antecedência real: o trabalho começa no terceiro trimestre, quando se definem o mix, as margens e as metas de mídia.
– Aquecer antes de vender: lives, conteúdos educativos, reviews, comparativos… tudo isso ajuda a criar conexão e relevância antes de o preço entrar em cena.
– Pensar em ciclo, não em evento: a Black Friday precisa fazer parte de uma jornada de fidelização, e não ser um ponto isolado no calendário.
– Unir dados e narrativa: o uso inteligente de CRM e clusters de audiência permite personalizar a conversa, e não apenas empurrar promoções.
Mais fôlego, menos explosão
A Black Friday que dá resultado é a que se sustenta por semanas, e não a que aposta tudo em 24 horas. É o mês inteiro que conta: do pré-lançamento à recompra.
Essa visão mais ampla traz ganhos de performance, reduz pressão operacional e, o mais importante, cria uma relação mais saudável entre marca e consumidor.
No fim das contas, transformar a Black Friday em maratona é aceitar que o e-commerce brasileiro cresceu. Que já passamos da fase de queimar estoque e corremos agora por consistência, dados e experiência.
E como toda maratona, o segredo está em ritmo, preparo e constância, não em velocidade.