Nas últimas semanas tenho refletido sobre a batalha entre Amazon e Temu em vários mercados de e-commerce. Quem está ganhando, e quando isso vai terminar?
Isso não terminará como o caso do Wish, já que o Temu tem acesso a muito mais capital do que o Wish jamais teve. A pergunta deve ser: como essa batalha entre dois marketplaces horizontais vai acabar?
Em vários mercados, como Coreia do Sul e China, marketplaces de consumidor-para-fabricante (C2M) estão tirando participação de mercado dos marketplaces horizontais dominantes. Do que se trata isso? Qual marketplace horizontal pode oferecer às fábricas e fabricantes chineses acesso aos consumidores que desejam comprar seus produtos?
A batalha que nunca se imaginou possível
Há uma década, parecia impossível conceber que algum marketplace enfrentaria a Amazon em qualquer mercado, especialmente nos EUA. Por quê? A Amazon era o marketplace horizontal dominante, com uma seleção infinita do que os consumidores queriam. Empresas como Alibaba ou JD.com também não estavam interessadas em entrar nos EUA devido ao domínio da Amazon nos resultados de busca e no sentimento dos consumidores. O que mudou?
A economia chinesa desacelerou, e os consumidores estão gastando menos online. Além disso, a fabricação chinesa quase parou, impactando os donos de fábricas que precisam da produção para pagar salários. Devido a regulamentações e à recessão na China, os marketplaces chineses expandiram suas operações para o exterior por meio do e-commerce transfronteiriço para gerar receitas. Em 2024, o governo chinês tornou o e-commerce transfronteiriço uma prioridade nacional.
Implicações secundárias da disputa Amazon vs Temu
O que está impulsionando a adoção global de Shein, Temu, TikTok Shop e AliExpress? As dificuldades econômicas enfrentadas pelos consumidores em todo o mundo estão forçando-os a comprar itens mais baratos ou a optar por produtos de menor valor. O que estamos aprendendo é que os consumidores não têm problema em esperar de sete a nove dias por um pacote vindo da China.
Essas plataformas têm se aproveitado do sistema de de minimis para não pagar impostos e taxas quando os produtos cruzam fronteiras. Vimos países como Brasil, Turquia e África do Sul aumentarem os impostos sobre produtos de baixo custo vindos de marketplaces transfronteiriços. É bastante provável que outros países fechem as brechas no sistema de minimis para garantir que essas plataformas paguem impostos. Isso parece uma solução, mas traz consequências indesejadas, como a pausa nas vendas online transfronteiriças da Nike para a Turquia. Já pensamos no impacto disso em empresas como Global-e e ESW? Acho que não.
A equidade das marcas está sob ameaça mais profunda desses marketplaces transfronteiriços. A Amazon sempre tirou a marca da discussão com os clientes. Os marketplaces transfronteiriços nos mostraram que as marcas próprias estão sob ameaça, pois os fabricantes agora podem ir diretamente ao consumidor sem a necessidade de varejistas comprarem seus produtos para serem vendidos em suas lojas.
Tudo gira em torno da percepção
Como os consumidores se sentem ao comprar da Temu e de outros? Vemos marcas falando sobre a importância da sustentabilidade, mas os consumidores estão comprando de fabricantes chineses sem pensar no impacto ambiental que isso pode ter.
A percepção vai desempenhar um grande papel nessa batalha.
A Probolsky Research fez uma pesquisa com 340 consumidores nos EUA sobre seus sentimentos em relação à Amazon e ao Temu. Os destaques são:
1. Amazon e Temu têm uma seleção de produtos semelhante.
2. Temu tem preços mais baratos.
Então, quem está ganhando?
A Amazon está claramente tentando neutralizar o impacto dos marketplaces transfronteiriços chineses ao oferecer às fábricas chinesas acesso a uma seção de descontos na Amazon. Provavelmente, a Amazon também começará a enviar produtos diretamente da China, assim como Temu e outros têm feito há alguns anos.
Acredito que, quando a Amazon começar a realizar o cumprimento direto da China, ela poderá cobrar taxas reduzidas ou nenhuma taxa pelo uso de seus armazéns na China que contenham produtos que não passam muito tempo nesses armazéns. O Temu está bem capitalizado e pode entrar em uma guerra de preços com a Amazon, reduzindo os preços dos produtos fabricados na China. O Temu tem sentido pressão das fábricas que não foram pagas ou foram penalizadas por devoluções. Como mencionei na semana passada – alguém está sendo pressionado a fornecer esses produtos de baixo custo. Será este mais um caso de vendedores que vão girar e ser substituídos por outros, como a Amazon faz com seus vendedores?
O Temu enfrenta um grande desafio na entrega da última milha aos clientes dos EUA. O Temu quer pagar, no máximo, US$ 1 pela entrega de um pequeno pacote. Eles poderiam subsidiá-lo com mais US$ 1, mas isso não tem chance de escalar. A empresa está trabalhando com startups como UniUni e outras, como SpeedX ou RoRo, para reduzir os custos de entrega na última milha. Os vendedores chineses preferem o Temu em vez dos negócios da Amazon na China.
A percepção sobre quem é o cliente da Amazon e da Temu é importante. Eles são o mesmo cliente ou os clientes da Amazon usam o Temu para comprar produtos de uso frequente que são mais baratos no Temu?
Levará anos para os EUA implementarem mudanças no sistema de minimis, e é provável que a Europa mude o seu até 2028. Quem vence? No momento, preciso de mais dados para tomar uma decisão.
Hendrik Laubscher é colunista E-Commerce Brasil e você pode acompanhar todas as suas publicações originais em seu blog pessoal.