Sean Summers, CMO do Mercado Livre, participou do Web Summit Rio 2023 para falar sobre os desafios da construção de um marketing qualificado para o varejo e como o Mercado Livre vem traçando esse caminho através de investimentos em mídia qualificada. O executivo falou, sobretudo, do desafio de construir uma marca que tenha aumento de volume de vendas em um ambiente de aumento de inflação, bem como construir uma marca forte quantificando o ROI.
Uma das soluções pode ser o marketing para este cenário, segundo ele, já que a terceira onda do marketing digital é baseada no ganho de compartilhamento de dados e momento da compra, o que facilita a fidelização.
Para isso, no entanto, é preciso “estar no lugar certo e na hora certa”, pois a captura de dados hoje depende muito da utilidade que o consumidor vê na contrapartida da empresa e também no uso que será feito deste material. O Mercado Livre tem a dianteira de conseguir obter dados first party através do marketplace, ou seja, concedidos diretamente pelo consumidor em primeira mão.
“Em uma época em que estamos lidando com o fim do uso dos cookies, o marketing faz a captura — e o uso — de dados, mais interessante e eficiente”, argumenta Summers.
“Sim, é verdade que os profissionais de marketing trabalham duro para conquistar novos clientes e gerar awerness, mas o consumidor é impactado por diversos canais, mídias e estratégias ao longo da jornada até escolher comprar com algum e-commerce”, completa.
E o que o marketing faz com isso?
Summers explicou que, com base em dados coletados pelo Mercado Livre, que 8 em cada 10 pesquisas relacionadas a compras já começam dentro de alguma plataforma de e-commerce, de maneira que o varejo hoje conta com um desafio e uma oportunidade ao mesmo tempo: estar na mente do consumidor desde antes dele perceber que precisa ou quer comprar algo e também fidelizar consumidores que escolham a plataforma antes mesmo de realizar outras pesquisas.
Para Summers, este é um sinal claro da mudança do comportamento dos consumidores e é necessário estar aberto à esta transformação ao elaborar estratégias de marketing (entre elas a captação de dados).
“Isso quer dizer que as marcas precisam se inserir muito antes na jornada do consumidor, porque ele já precisa pensar no varejista como opção antes mesmo de iniciar a pesquisa por preços ou opções”, diz Summers.”Temos o tráfego e a audiência, então este é o momento de desenvolver as estratégias de entrega e experiência para que este consumidor volte a comprar e seja fiel à marca”, completa.
O Mercado Livre vivenciou um aumento de preferência dos usuários e lojistas nos últimos anos e conquistou a consciência de que cada categoria combina com tipos diferentes de estratégias de divulgação. “Tenha certeza de que está comparando maçãs com maçãs”, afirma Summers, pois muitos profissionais se iludem com formatos que vão funcionar para alguns produtos e não para outros.
Por fim, ele orienta: “seja seletivo com os parceiros que escolhe, porque é preciso escolher as estratégias relevantes e eficientes para cada região, tipo de produto, consumidor e também de acordo com as inovações de cada momento”.