A aceleração dos processos de transformação digital trazida pela pandemia fez com que muitas empresas realizassem, nos últimos dois anos, o que haviam planejado para os próximos cinco ou dez anos. Mais que acelerar, este cenário alinhou as demandas das organizações dos mais diversos segmentos em relação à tecnologia, que hoje é estratégica para a maioria delas.
A Head de Marketing e Digital da Viação Águia Branca, Grasiella Drumond, lembra que foi a tecnologia que orientou a empresa na reestruturação vivida nos últimos dois anos e que fez com que a área de produtos digitais fosse colocada sob o guarda-chuva da área comercial, criando uma conexão direta entre tecnologia e negócios. “Hoje todas as áreas da empresa estão conectadas, o que nos faz evoluir ainda mais rápido na jornada de digitalização de vendas”, diz, lembrando que essa unificação se dá pela tecnologia e pela visão centrada no cliente.
Tudo isso em uma operação que transporta cerca de 10 milhões de passageiros ao ano, atendendo cerca de 700 localidades com 347 linhas interestaduais e intermunicipais. A companhia tem hoje mais de 3,7 mil empregos diretos e indiretos e 350 pontos de vendas, entre próprias e terceirizadas, espalhadas pelos nove estados de atuação da empresa – Espírito Santo, Bahia, Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Alagoas, Sergipe, Pernambuco e Rondônia.
Processo semelhante está ocorrendo na Novo Mundo, rede varejista criada em 1956 e que hoje conta com quase 150 lojas em nove estados e no Distrito Federal. A rede, uma das maiores da região Centro-Norte, tem mais de cinco mil colaboradores, responsáveis por atender mais de 15 milhões de clientes todos os anos. “A tecnologia tem sido fundamental em nossa transformação cultural”, ressalta o Diretor de Digital e TI da Novo Mundo, Matheus Sepulveda.
O executivo explica que a companhia passou recentemente por uma mudança de marca que representou a última etapa de um processo de transformação iniciado há alguns anos e que incluiu a repaginação das lojas físicas e sua integração à operação digital, permitindo que seus clientes transitem hoje por diferentes canais. “Nossa visão hoje é entregar experiências surpreendentes para nossos clientes. Nenhuma tecnologia funciona sem pessoas, por isso nossa transformação digital passa pela transformação cultural”, afirma.
A preocupação com o cliente também é a alavanca do processo de transformação do grupo DPSP. Criado em 2011, com a fusão das redes de farmácias Pacheco e Drogaria São Paulo, o grupo tem mais de 1,3 mil lojas espalhadas por nove estados brasileiros e cerca de 26 mil colaboradores. Para a Head de Customer Experience do grupo DPSP, Alessandra Mincov, a transformação digital é primordial quando a empresa quer saber o que o cliente quer e onde quer buscar.
“Hoje trabalhamos muito forte no digital e isso significa redesenhar jornadas, identificar gaps e atritos e corrigir processos. A TI é fundamental para dar agilidade às áreas, ouvir os clientes e trazer isso para a ponta, entregando uma melhor solução para o cliente no final do dia”, afirma.
Digitalização
E todo o uso da tecnologia tem trazido resultados práticos apresentados na digitalização destas empresas. Grasiella, da Águia Branca, reconhece que a digitalização é hoje um dos pilares centrais da empresa, especialmente no processo de vendas e relacionamento. Ela lembra que a companhia foi fortemente impactada pela pandemia, chegando a ficar meses com apenas 6% de sua receita tradicional, o que os fez se aproximarem mais dos clientes, entendendo o que realmente esperavam de um canal de comunicação e compra.
Com a aceleração veio a meta, estabelecida em 2021, de chegar a 50% da receita originária dos canais digitais. “Para chegarmos a isso, o primeiro foco foi entender de que forma otimizar a jornada de compra do cliente no e-commerce. Depois, ampliamos nossa presença digital não apenas para venda, mas para nos comunicarmos com os clientes”, diz, citando a campanha Águia Branca tá On, como exemplo. Naquele momento, o foco era otimizar todas as etapas do funil de compras para gerar mais conveniência. A estratégia deu certo e fez com que a Águia Branca dobrasse a participação do e-commerce em sua receita, salto que só foi possível porque o cliente já estava pronto para a mudança.
Ainda com foco no cliente, Grasiella colocou em prática uma segunda estratégia, em curso atualmente, que parte da observação do comportamento dos clientes que compram passagens nas agências físicas. Ao verificar a confiança que estes depositam sobre os vendedores e na venda personalizada que oferecem, este ano a empresa criou o Portal do Parceiro que embarcou tecnologias como o Módulo de Venda Assistida, da SAP, e o broker de WhatsApp, Take Blip. “Essas mudanças nos permitem fazer a venda onde e como o cliente quiser, sem perder o atendimento personalizado”, explica, lembrando que esse ecossistema tem crescido, com as taxas de conversão chegando a 25% e receitas dobrando mês a mês.
Na rede Novo Mundo, o processo de digitalização também passa por colocar o cliente no centro das estratégias. Um exemplo é a busca constante pela equidade dos preços das operações online e física, o que tem sido buscado por meio de MVPs (Mínimos Produtos Viáveis) criados a partir da identificação de processos que aumentavam a burocracia e não traziam valor para o cliente.
“Começamos a cortar isso”, lembra. Um bom exemplo é o projeto que substituiu os computadores das lojas físicas por smartphones equipados com sistemas de funcionamento mais simples. No MVP, realizado pelo time da TI da empresa, o novo sistema realizava apenas vendas, que aumentaram 20% durante o piloto. A simplicidade permitiu que adequações fossem feitas para que o vendedor passasse a atender o cliente de ponta a ponta, fazendo no próprio smartphone o recebimento via cartão de crédito, por exemplo.
“Integramos a jornada para que o vendedor atendesse de ponta a ponta e se tornasse um consultor de venda, agora sem comissão. Isso tornou o atendimento melhor, porque o consultor tem tempo para conversar com o cliente, entender o que ele quer em um processo que muda a cabeça da operação, do gerente da loja ao consultor”, afirma. O executivo reforça que a tecnologia tem o papel de fazer com que a jornada do cliente ocorra onde ele achar melhor, sem interrupções.
No grupo DPSP o cliente é considerado um pilar estratégico, visão cada vez mais consolidada na cultura da empresa. Por isso, em 2021, o grupo passou por um profundo trabalho de revisão de processos de sua Central de Atendimento, ampliando o engajamento e o empoderamento do time para resolução mais rápida de casos, sempre com uso da tecnologia. “Para levar nossa cultura a esse time, fizemos um processo de reciclagem com eles, levando um atendimento mais humanizado. Estamos trabalhando forte nisso”, revela.
Em paralelo, desde o ano passado o grupo vem implantando métricas de CX (Customer Experience) na jornada do cliente e realizando pesquisas para identificar diferentes jornadas, pontos de melhoria e o sentimento do cliente em cada uma delas, processo necessário para aproximar a área de negócios dos desejos dos clientes. “A área de CX pega estas informações e trabalha em conjunto com às áreas de negócios”, explica. Parte desse esforço inclui o projeto Viva Loja, em que os profissionais de negócios vão às lojas entender se suas ideias são fáceis de implementar e se entregam a melhor experiência.
O futuro nas mãos dos clientes
Todas as iniciativas colocadas em prática por empresas de diferentes segmentos apontam na mesma direção: foco na experiência do cliente, o que tende a se tornar ainda mais forte no futuro próximo. Para Grasiella, da Águia Branca, o futuro está na comunicação fluida, direta e hiper personalizada com os clientes.
“As marcas estão partindo para um formato não apenas de falar de igual para igual, mas de ouvir de igual para igual. Nesse aspecto, olhando para o futuro, entendo que as plataformas e redes sociais terão cada vez mais um papel fundamental, representando oportunidades para as marcas que quiserem criar comunidades e engajamento”, afirma, lembrando que a Águia Branca tem muita história para contar e que, por isso, planeja a criação de comunidades que tenham foco nas histórias de seus clientes.
Matheus, da rede Novo Mundo, reforça que todas as empresas precisam pensar em como atender melhor seus clientes daqui para frente. “Não se trata só de preço, operação e eficiência logística. O cliente quer saber como será atendido e surpreendido”, afirma. Essa mudança é para que as empresas conheçam seus clientes e sua jornada. “Por isso, quanto mais pontos de contato tivermos com os clientes, melhor. Vamos focar as decisões em cima de clientes, entendendo o que eles estão dizendo e do que estão reclamando. O futuro é de serviços e de como servir melhor o cliente com uma jornada mais limpa, rápida e simples”, prevê.
Alessandra, do grupo DPSP, vai além, lembrando que o futuro é experiência de produto e de serviço agregado. “As empresas precisam se preocupar em entregar essa experiência aos clientes e o cliente precisa se identificar com a marca e o posicionamento dela. Já estamos na era da experiência, por isso ouvir, perceber, corrigir e entregar para esse cliente é fundamental para entregarmos cada vez melhor. Temos que estar preparados para tudo isso”, diz.
Saiba mais: Agilidade da CX em marketing, comércio e dados do cliente (sap.com) e escute o podcast sobre integração dos canais de venda baseado na experiência do cliente.
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