Um mês após o lançamento no Japão, o TikTok Shop enfrenta dificuldades para atrair empresas e consolidar o modelo de comércio ao vivo no país. Apesar do sucesso em outros mercados, como o Brasil, considerado o país com o melhor lançamento mundial, muitas companhias ainda hesitam em investir em um formato de marketing visto como pouco testado no mercado japonês.
O serviço, lançado no fim de junho pela ByteDance, controladora chinesa do TikTok, permite que vendedores promovam produtos em transmissões ao vivo, com compra direta no aplicativo. Em 2023, o TikTok Shop movimentou US$ 33,2 bilhões em valor bruto de mercadorias, segundo a consultoria Momentum Works.
No lançamento, marcas como Unilever Japan, Ya-Man, Lacoste Japan e Nissin Foods aderiram à plataforma. A fabricante de cosméticos I-ne, conhecida pela linha de xampus Botanist, afirmou ver no TikTok um canal estratégico para marketing digital.
No entanto, o ritmo de adesão caiu. Pesquisa da Tete Marche mostrou que, entre 176 varejistas e fabricantes entrevistados, apenas 10% planejam adotar o TikTok Shop, 23% consideram a possibilidade e 53% preferem aguardar mais informações.
Desafios para expansão
O primeiro obstáculo é a incerteza sobre o potencial do comércio ao vivo no Japão. A Qoo10, considerada a maior plataforma local nesse segmento, tem 4,23 milhões de usuários mensais, número distante dos mais de 200 milhões do Taobao Live na China. Além disso, o conteúdo no Japão tende a ser altamente produzido, reduzindo a espontaneidade característica das lives.
O segundo desafio é a desconfiança em relação a serviços chineses. Representantes do setor afirmam que consumidores japoneses são cautelosos em fornecer dados de pagamento a plataformas da China.
O terceiro é a exigência de infraestrutura e mão de obra especializada. Empresas relatam necessidade de estúdios, iluminação, câmeras e equipes criativas para planejar, filmar e editar transmissões.
Potencial e barreiras
O TikTok tem 22,6 milhões de usuários mensais no Japão, e a versão “lite” soma 42,3 milhões, superando ligeiramente o Instagram, segundo a Values. Dados da Fuller indicam que os usuários passam em média 44 minutos por dia na plataforma, o dobro do tempo no Instagram.
Apesar do alcance, representantes do setor afirmam que muitos consumidores preferem utilizar o TikTok para descobrir produtos, mas concretizam compras em plataformas que oferecem programas de recompensas e promoções. Para empresas como a I-ne, o TikTok Shop ajuda a atrair novos clientes, mas os resultados ainda estão aquém das expectativas.
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