O mercado de skincare na América Latina passa por uma transformação silenciosa. Após anos dominado por rotinas extensas, tendências virais e produtos de luxo vendidos como promessa de juventude eterna, o consumidor começa a mudar de rota. Cansado do excesso e da busca constante pela próxima novidade, ele agora prioriza eficácia.
Um estudo inédito da Circana, empresa global de data tech para análise de comportamento de consumo, identificou o fenômeno do beauty burnout: a fadiga diante de estímulos em excesso, promessas exageradas e rotinas cada vez mais complexas. Esse esgotamento está redefinindo o que vende (e o que deixa de vender) na indústria da beleza. Em vez de embalagens instagramáveis e rituais de 12 passos, ganha espaço a objetividade: produtos claros, eficazes e com resultados visíveis.
“O consumidor não quer mais o novo pelo novo. Ele quer um produto que funcione. A compra de skincare deixou de ser uma experiência lúdica e virou uma escolha objetiva, uma questão de saúde da pele”, afirma Ana Seccato, diretora para Argentina, Brasil e Peru e analista de beleza da Circana na América Latina.
Marcas clínicas crescem enquanto o luxo perde espaço
Os números confirmam a mudança: marcas clínicas cresceram quase 31% nos últimos meses. Já as internacionais de alto custo, que chegaram a representar mais da metade das vendas no canal de prestígio, hoje ocupam apenas um terço do mercado. Dermocosméticos e marcas acessíveis, sejam nacionais ou coreanas, assumem a dianteira.
Esse movimento também marca o fim de um ciclo do luxo. Durante a pandemia, consumidores redirecionaram gastos de viagens e lazer para cosméticos caros. Agora, preferem experiências exclusivas de bem-estar, como spas e academias premium. Ao mesmo tempo, os preços subiram. Gadgets de skincare que custavam 220 dólares em 2022 hoje ultrapassam os 300, sem mudanças significativas. “É o mesmo produto, mas com quase 40% de aumento. O consumidor percebe isso e recua”, observa Seccato.
O perfil atual é de um consumidor mais informado e exigente. Ele já não segue rotinas impostas pelas marcas: busca ingredientes específicos, clareza, transparência e confiança. “Confiança, transparência e eficácia são as novas palavras-chave”, reforça Seccato.
Saúde da pele e comunicação local
O crescimento dos procedimentos estéticos não invasivos, como botox, preenchimentos e lasers, também ajuda a explicar a valorização do skincare clínico. No México, esse mercado avançou 30% nos últimos cinco anos, inclusive atraindo turistas americanos. O foco está menos em corrigir sinais do tempo e mais em preveni-los, com uma rotina contínua e disciplinada.
Para conquistar esse consumidor, as marcas precisam ir além do produto e adaptar a comunicação. Em países como Brasil e México, menos de 5% da população fala inglês, mas mais de 70% está conectada às redes sociais. Nesse contexto, a comunicação deve ser local, clara e relevante. O dermatologista segue com papel central, e seu endosso nas redes sociais legitima fórmulas e marcas.
Mais seletivo, o consumidor latino sabe o que procura e espera que as marcas acompanhem sua evolução. “Não se trata de vender beleza, mas de entregar bem-estar e confiança. O consumidor quer marcas que falem a sua língua e respeitem sua inteligência. É isso que define o novo luxo da beleza”, conclui Ana Seccato.