A DoubleVerify (DV) divulgou uma prévia da oitava edição de seu Global Insights Report, relatório anual que analisa tendências de qualidade e desempenho de mídia em mais de um trilhão de impressões de mais de 2.000 marcas em 100 mercados. A pesquisa exclusiva revelou as oportunidades e os desafios para as Retail Media Networks, que continuam a ganhar popularidade devido aos seus ricos dados de consumo e à capacidade de atingir o público no ponto de compra, especialmente com a descontinuação dos cookies se aproximando.
Uma Retail Media Network (RMN) é um canal de publicidade oferecido por um varejista que usa dados próprios de seus consumidores para atingir públicos tanto em suas próprias plataformas quanto em redes estendidas. As RMNs combinam dois tipos de inventário para anunciantes: Próprios e Operados, ou O&O (Own & Operated, em inglês), os anúncios veiculados nos sites ou aplicativos próprios do varejista; e de Extensão de Audiência, anúncios que utilizam dados próprios do varejista para alcançar compradores na web.
Adequação da marca e fraude publicitária
As descobertas da DV mostram que as RMNs superam os índices de qualidade da mídia em termos de adequação da marca e fraude publicitária, com taxas de fraude quase um terço (31%) menores do que o benchmark de fraude da DV e violações de adequação da marca 10% abaixo do benchmark de adequação da marca da DV.
“Esses números são encorajadores à medida que aumentam os investimentos em retail media. Além de serem ricos em dados first-party, as RMNs apresentam menos fraudes e violações de adequação de marca do que outros ambientes. Em última análise, melhor qualidade de mídia equivale a melhor desempenho do anúncio”, conta Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify.
Viewability e engajamento
Apesar das RMNs apresentarem melhores taxas de fraude e adequação de marca do que a média, o viewability entre as RMNs é 8% menor do que o benchmark de viewability da DV. Especificamente, o inventário O&O em RMN teve uma taxa de visibilidade média de apenas 36%, enquanto o inventário de Extensão de Audiência da RMN teve uma pontuação consideravelmente mais alta, de 73%.
Essa discrepância reflete o foco estratégico das plataformas de e-commerce, que priorizam a melhoria da experiência de compra e a maximização das conversões, com a visibilidade da publicidade muitas vezes ficando em segundo plano.
Mesmo assim, a baixa pontuação de viewability do inventário O&O em RMN não deve ser motivo de preocupação. A DV descobriu que o inventário O&O direciona efetivamente os compradores quando eles têm maior probabilidade de se engajar, resultando em taxas de engajamento 183% mais altas do que a linha de base de atenção da DV.
