Logística, tecnologia e comunicação marcam o processo de digitalização das lojas físicas

“Ouço bastante essa história do ‘on e off’. Mas o varejo sempre foi ‘on’. Eu nunca conheci o ‘off’. A gente trabalha 24h por dia, estamos nos relacionando com o cliente o tempo todo, estamos no celular o tempo todo, sempre houve essa interatividade grande dentro do varejo [físico]. Talvez não no canal digital, mas não existe mais essa coisa do ‘on’ e ‘off’”. É assim que Maurício Bendixen Silva, Diretor de Operações do Condor Super Center, começou sua participação durante o painel “Digitalização das lojas físicas: o cliente não está mais só no balcão. Ele está no Brasil inteiro”, na Conferência E-Commerce Brasil em Curitiba, nesta terça-feira (5). [caption id="attachment_121152" align="alignnone" width="1600"] Da esquerda para direita: Leonardo Franklin e Maurício Silva, do Condor Super Center, e Marcelo Reis, da Lafort[/caption] Ele conta que apesar dos 48 anos de história do Grupo Condor e da expansão nos últimos anos que transformou a companhia - hoje ela emprega 13 mil colaboradores e conta com 56 lojas e 21 postos de gasolina, entre outros serviços -, o e-commerce não existia. “Nossa empresa é muito tradicional. Somos líderes absolutos de mercado dentro da classe B e C no Paraná, somos líderes de preço e variedade. Mas isso também trazia uma série de barreiras na estratégia para que a gente fosse digital”, conta Silva. Uma pequena experiência no online havia sido iniciada, mas sempre era deixada “para depois”... até que veio a pandemia. “Aí não teve jeito. Lembro que nosso presidente disse: ‘15 dias está bom para colocar o e-commerce para funcionar?’”. A expectativa do presidente precisou ser alinhada, mas em pouco tempo a empresa conseguiu uma plataforma para implementar o e-commerce com ajuda de parceiros.

Desafios do digital

Com isso, o grupo centralizou as operações em três pilares principais: tecnologia, logística e atendimento ao cliente. Silva confessa que a parte mais complicada foi a logística e algumas alterações na estrutura da empresa foram feitas. “Trouxemos um profissional de logística e tiramos o atendimento de dentro do canal tradicional do condor, o SAC. Criamos um SAC só para as lojas físicas, para que elas funcionassem bem o tempo todo, e outro atendimento ao cliente para o cliente direto”. Após a reestruturação, o grupo passou a trabalhar com 20 lojas para atendimento do delivery, espalhadas em 9 cidades, com um índice de satisfação de 4.3. No início, ao ver tantas lojas disponíveis em território paranaense, a empresa acreditou que seria possível fazer entregas em 2 horas com facilidade. “Mas quando a gente viu na pandemia os pedidos crescendo, sendo 3 mil por dia, a gente teve que organizar a janela de entrega e agradecemos por não termos colocado isso para os clientes, pois vimos que não conseguiríamos cumprir essa promessa”.

Comunicação impulsionou a expansão

Leonardo Franklin, CMO do Condor Super Center, aponta que para conseguir fazer com que o consumidor se conectasse com a novidade do digital, a empresa investiu em uma estratégia de comunicação 360º. Propaganda no maior anunciante de TV do Paraná e comerciais impressos foram alguns dos pilares para converter clientes online. “Foram 1 bilhão de impressões e 6 milhões de Store Visits”, afirma. “A cada R$ 1 investido em mídia online com foco no e-commerce, tivemos R$ 49 de retorno”, completou. Além de pensar no consumidor, Franklin lembra que também foi preciso um planejamento estratégico para levar o digital para a cultura da empresa. “A gente mantém o mesmo ritmo de investimento ao longo da pandemia. O que nos pressiona nosso CAC é a concorrência dos outros mercados, concorrência entre plataformas, que o grocery tem essa características”, cita ele. Outro fator levantado pelo CMO é o abandono de carrinho.  “Estamos sempre trabalhando para reduzir o abandono e entender onde a gente está perdendo esse cliente porque isso faz com que o investimento seja desacelerado”. Com resultados positivos, a empresa segue trabalhando no CRM e na estruturação da equipe de e-commerce, na implantação de novas tecnologias integradas com o online. 

Digital como agente transformador

Se por um lado colocar uma rede tradicional de supermercados bastante conhecida no digital tem seus obstáculos, inserir uma marca que ainda está em construção no online pode ser visto como uma tarefa fácil por alguns. Mas não é. Marcelo Reis, CEO da Lafort, uma marca de moda premium feminina, é prova disso. Formado em engenharia, ele conta que sempre trabalhou com online e estava trabalhando com o mercado de eletrônicos. “Mas vender eletrônico é completamente diferente de vender moda, eletrônico é comparável. É uma guerra de preço. É difícil você tocar emocionalmente o cliente. Meu mundo era esse”, lembra. Quando a Lafort o procurou, a ideia era que ele contribuísse para avançar nas práticas de digital e inovação da empresa.  A empresa tem 60 anos, mas até 2017 grande parte era private label e produzia peças para marcas de luxo no Brasil. Só depois que a companhia passou a focar na marca. Quando os sócios procuraram por Franklin, ele questionou a escolha: “Por que eu? Por que não alguém do setor têxtil? Eu não conhecia o mercado e nem as melhores práticas. Mas eles me disseram que eles precisavam de alguém que fosse do digital para conduzir a transformação da empresa, porque eles acreditavam que o digital é o agente transformador”. E foi assim que a empresa passou a se reestruturar. Em 2020, a Lafort entrou com força no e-commerce, inaugurou mais duas lojas em São Paulo (a empresa é do Paraná) e encontra-se em um processo acelerado de crescimento. Uma das apostas é a venda por WhatsApp. O canal permite que essa seja uma venda consultiva de moda, o que faz muita diferença para a consumidora, porque ela conversa com vendedoras que estão treinadas para serem consultoras de moda.  “Hoje o e-commerce e o Instagram são nossos grandes pilares para levar a marca para o Brasil todo”, fala. Se não fosse o digital, a empresa não teria conseguido emplacar um de seus maiores cases, que é o das máscaras na pandemia. No início do isolamento social e da recomendação do uso do acessório de saúde, a marca passou a produzir máscaras com as sobras dos tecidos das roupas para manter a empresa trabalhando e seus funcionários empregados. A ideia foi tão bem aceita que personalidades como Fátima Bernardes, Angélica e Cauã Reymond apareceram usando o item.   “São coisas que só o digital pode proporcionar. Esse case foi a grande faísca que tivemos. A gente não tinha e-commerce, mas os clientes foram atraídos pela máscara e isso nos ajudou a trabalhar outros itens que passaram a chamar atenção desse consumidor”, conta ele que afirma que o e-commerce já teve R$ 1 milhão de faturamento e esse valor deve quadruplicar nos próximos anos. Leia também: Especialista do Grupo Boticário lista 6 pilares para viabilizar a estratégia omnichannel