Ter um ecossistema que integre todos os canais de uma operação é um dos pontos mais importantes para garantir uma experiência do cliente fluida e com retorno. Por isso é que se bate tanto na tecla da omnicanalidade. Mas implementar essa estratégia nem sempre é uma tarefa fácil, até mesmo para grandes empresas.
Renata Beltrami Miola em sua participação na Conferência E-Commerce Brasil em Curitiba
Em sua palestra durante a Conferência E-Commerce Brasil em Curitiba, que aconteceu nesta terça-feira (5), a gerente de estratégia Omnichannel E-commerce Renata Beltrami Miola, do Grupo Boticário, falou sobre os benefícios de quando o on e o off se integram através dos dados focados na experiência do consumidor.
“Meu grande papel é conseguir conectar o e-commerce com a rede de franquias”, começa ela. Com foco sempre no cliente, Miola conta como o grupo consegue conectar 2.600 pontos de vendas das mais de 4 mil lojas espalhadas pelo Brasil. “Nossas lojas se tornaram canais mais fortes e relevantes no pós-pandemia. O segredo é integrá-las, para que elas sejam um canal estratégico e tenham crescimento”.
Atualmente o ecossistema da empresa é composto pelo e-commerce omnichannel, lojas físicas, venda digitalizada, venda direta (catálogo), venda direta digital e e-commerce centralizado. São duas modalidades omnicanal trabalhadas para serem conectadas ao online: a entrega – através das dark stores o consumidor recebe o produto em casa – e o clique e retire – quando o consumidor retira o produto na loja.
“Temos 3 papéis fundamentais quando se pensa na estratégia de omnicanalidade. A primeira é atender novos consumidores digitais, atingindo aquele consumidor que está transitando entre canais, aumentando o seu gasto médio”, aponta ela.
O segundo grande objetivo é transformar site em Hub de conteúdo, para que o cliente possa acompanhar as informações sobre o produtos, ler resenhas e se conectar ao conteúdo. “O consumidor vai buscar informações e vai chegar ao nosso site”, reforça.
O terceiro ponto, segundo a representante do Grupo Boticário, é fortalecer o ecossistema. São mais de 4.300 municípios cobertos pela marca, e a ideia é potencializar as lojas e a rede de franquias. “Com a rede e a capilaridade que temos, a gente entrega com a velocidade que pucos players conseguem ter”, aponta ela.
6 pilares para viabilizar a estratégia omnichannel
Apesar de objetivos definidos, os caminhos para chegar até eles não foram tão simples. “Conectamos as franquias ao e-commerce em 2018, mas em plena pandemia a gente viu o modelo avançar cada vez mais e fizemos uma grande expansão. Então, tivemos que observar e entender os ganhos que a estratégia poderia trazer para o nosso negócio”, pontua. Miola enumerou alguns dos pilares que contribuíram para o aceleramento da operação do Boticário:
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Planejamento e abastecimento
- Estratégia alinhada entre canais;
- Abastecimento;
- Acuracidade de estoque.
Ela afirma que a estatégia omnicanal não funciona se o produto não estiver onde precisa estar. É necessário alinhar a estratégia do e-commerce com estoque do franqueado e ter uma plataforma e um sistema para leitura de estoque para conseguir avançar nesse ponto.
“Temos que trabalhar com acuracidade de estoque. A única certeza que temos é que sempre vai haver uma ruptura e um desafio. Mas é importante estar tudo alinhado para que, na hora que o consumidor escolher o produto, ele seja atendido rapidamente”.
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Prazo e eficiência logística
- Entrega rápida (same day / horas);
- Melhores soluções e parceiros logísticos (competitividade).
Ela chama a atenção para o prazo e eficiência logística. “Vejo grandes players trabalhando em aquisição de plataformas e principalmente em momentos decisivos para o varejo a gente precisa estar com hub preparado para atendimento. Hoje a gente entrega same day, atendendo às grandes capitais do País”, afirma.
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Qualidade
- Tracking dos pedidos entrega;
- Jornada em loja;
- Oportunidade de fluxo e upsell.
A gerente de estratégia conta que ao olhar os indicadores, foi possível perceber que há “quebras” nos pedidos, ou seja, alguém escolheu um pedido para retirar e o produto não estava lá por falta de acuracidade. Por isso ela defende o acompanhamento desses pedidos e desenvolvimento de ferramentas para evitar essas quebras.
Proporcionar uma jornada de qualidade ao consumidor também possibilita que a empresa aproveite melhor as oportunidades de upsell. De acordo com Miola, de 6% a 10% dos consumidores fazem uma compra adicional.
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Custos e rentabilidade
- Ticket médio;
- Rentabilidade para nossos parceiros.
“Temos campanhas para estimular o consumidor. Quem compra no site ganha cupom para comprar na loja e isso melhora a rentabilidade para o franqueado. É importante, além de potencializar o e-commerce, que o franqueado também veja rentabilidade na ponta”, defende.
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Tecnologia
- Novas features para melhorar a experiência do consumidor.
Em termos de tecnologia, Miola cita a importância de ferramentas de geolocalização para poder direcionar e aproveitar o estoque dos franqueados da melhor maneira.
“Fizemos um estudo no ano passado mostrando o impacto na redução de prazo, na conversão e crescimento de vendas. Olhamos para os estados onde mais avançamos em omnicanalidade, essas regiões com maior quantidade de ativação tiveram maior aumento da taxa de conversão. Regiões como Norte e Nordeste, onde temos mais desafios, são as que mais reagem positivamente à redução de prazo, por exemplo”.
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Excelência no pós-venda
- Eficiência na comunicação;
- Jornada integrada;
- Controle NPS.
O último ponto é a excelência no pós-venda. A principal chave para avançar é “dar o melhor pós-venda que puder”, segundo ela. “Precisamos olhar de perto nosso NPS para responder o consumidor. Nós sabemos exatamente o NPS de cada loja, seja da entrega, da retirada em loja, então é bom saber o nível de satisfação para poder fidelizar e integrar todos os canais”, afirma. “Não adianta ter capilaridade se não trabalharmos em todos os pilares e são pilares muito desafiadores. É muito sobre estar onde o consumidor estiver e garantir excelência na jornada”, conclui.
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Por Marina Teodoro, da redação do E-Commerce Brasil