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Marketing do TikTok e os bilhões de visualizações em terrenos desconhecidos

Por: Giuliano Gonçalves

Jornalista do portal E-Commerce Brasil, possui formação em Produção Multimídia pelo SENAC e especialização em técnicas de SEO. Sua missão é espalhar conteúdos inspiradores.

Outra estrela digital, Brittany Broski — conhecida como “garota kombucha” —, postou no aplicativo de compartilhamento de vídeo na mesma época, mordendo um burrito de Chipotle e, de repente, ostentando uma peruca de cientista louco. Outro famoso da internet, o cachorrinho @jiffpom, se transforma em um vampiro depois de tocar no burrito. Todos esses vídeos do TikTok foram marcados com #boorito, para uma campanha publicitária nos EUA que promove burritos de US$ 4 no Halloween. É a campanha mais viral que a rede de restaurantes já fez: a hashtag tem 3,9 bilhões de visualizações no TikTok!

Profissionais de marketing da TikTok perseguem bilhões de visualizações em terreno desconhecido

Vídeo de Tototok de Zach King

Números gigantes

Essa é uma métrica surpreendente, uma vez que o TikTok foi baixado apenas cerca de 145 milhões de vezes nos EUA, de acordo com a Sensor Tower. O aplicativo de mídia social viral, onde as pessoas postam vídeos engraçados com música, não divulga o que conta como uma “visualização”. Portanto não significa necessariamente que 3,9 bilhões de pessoas viram uma publicação #boorito ou que estavam no mercado para comprar um burrito. Ainda assim, números tão altos são gratificantes para os executivos de marketing. Eles justificam seus experimentos em uma plataforma social relativamente nova, sem muitos outros dados e poucas maneiras de direcionar suas mensagens para um público personalizado.

“Os números são enormes”, disse Tressie Lieberman, vice-presidente de marketing digital da Chipotle Mexican Grill Inc. Não é a única campanha da rede de restaurantes que ultrapassou o limite de 1 bilhão no TikTok. “Não sei se alguma marca conseguiu isso no YouTube”, acrescentou. A empresa afirmou que as vendas da Boorito foram 15% maiores que no ano anterior.

Ganhando espaço nos EUA

O TikTok, de propriedade da gigante chinesa da internet ByteDance Inc., construiu sua presença nos EUA com a compra de 2017 de um aplicativo semelhante, o Musical.ly, popular entre os jovens adolescentes. Após uma campanha publicitária no Facebook e no Snapchat, o TikTok subiu nas paradas para se tornar uma sensação entre o público mais jovem por seu conteúdo agradável. Agora, os profissionais de marketing estão começando a experimentá-lo. Eles o mencionam ao lado do Snapchat como uma maneira de alcançar o público adolescente e criar sua preferência por marcas. De acordo com a empresa de análise de influenciadores Captiv8, 69% dos usuários do TikTok têm entre 14 e 26 anos.

Ainda assim, aventurar-se nos anúncios do TikTok pode ser complicado e o retorno do investimento não comprovado. Não se pode simplesmente exibir o mesmo anúncio criado para o Facebook ou o YouTube. O formato são esquetes, configurados com música, que funcionam em um telefone mantido verticalmente.

O marketing no TikTok

As marcas podem executar uma campanha para promover uma hashtag, como #boorito, que pode custar cerca de US$ 150.000; eles podem pagar para assumir a tela inicial do aplicativo, que pode custar US$ 50.000 um dia — e ter 5 milhões de visualizações garantidas; ou pode até executar uma campanha com a capacidade de comprar um produto no aplicativo, de acordo com estudos de caso revisados ​​pelo Captiv8. O TikTok, por sua vez, disse que os preços flutuam com base nas metas de um anunciante. Qualquer esforço requer uma coordenação cuidadosa com a equipe de vendas do TikTok e com os “criadores” externos — estrelas como King e Broski, figuras do TikTok equivalentes aos influenciadores do Instagram, que são pagos separadamente.

tiktok tik tok jiffpom

Fonte: tiktok.com/@jiffpom

Se uma marca está investindo o suficiente na plataforma, ela pode obter uma introdução elaborada pela TikTok. Em outros casos, os anunciantes precisam encontrar conexões por conta própria ou por meio de uma agência. Desde o sucesso de #boorito, a rede Chipotle Mexican Grill Inc. presta atenção especial às estrelas do TikTok. Há casos, por exemplo, em que ela fornece comida para uma mansão em Los Angeles conhecida como Hype House, repleta de fabricantes de esquetes que colaboram em projetos.

Ordem de chegada

Sempre que uma nova plataforma de mídia social começa a atingir um público em massa, as pessoas que estavam lá desde o início recebem as maiores recompensas. Charli D’Amelio, a quem o New York Times chamou recentemente de “rainha reinante” do TikTok, iniciou sua carreira lá no verão de 2019 — e agora tem 30,6 milhões de seguidores. Outros adolescentes anteriormente desconhecidos também perceberam um aumento dramático de seguidores.

O mesmo está se tornando verdadeiro para os anunciantes. Marcas podem pagar para promover um desafio de hashtag para que mais pessoas as vejam, na esperança de que os usuários do TikTok criem vídeos usando a hashtag por conta própria, aumentando assim seu alcance. A National Football League viu mais de 1 bilhão de visualizações de sua hashtag #WeReady antes do Super Bowl no início de fevereiro. A empresa de maquiagem MAC viu 2,6 bilhões de visualizações para a tag #YouOwnIt.

Sem limites (ainda)

Esse enorme alcance é possível, em parte, porque a sensação do TikTok nos EUA é tão nova que não possui muitos anunciantes. Isso significa menos concorrência por globos oculares e menos restrições da plataforma para limitar ou reduzir a visibilidade de um anúncio.

“Esse tipo de viralidade simplesmente não acontece no Instagram, no Facebook ou no YouTube”, disse Krishna Subramanian, cofundador do Captiv8. “Chegar a bilhões de visualizações é algo que acontece com frequência no TikTok. É algo que não vemos em nenhuma outra plataforma há algum tempo”. O valor que os criadores fazem é semelhante ao que os influenciadores do Instagram fazem no produto em seus Stories. “As maiores estrelas — como Loren Gray, com 39,6 milhões de seguidores — podem arrecadar US$ 175.000 por um único vídeo patrocinado pelo TikTok”, disse Subramanian.

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Fonte: tiktok.com/@brittany_broski

Testando publicidades

Anish Dalal, executivo-chefe da empresa de marketing digital Sapphire Apps Media, desenvolveu seu próprio manual para trabalhar as mídias no TikTok. Em alguns casos, ele vasculha o aplicativo em busca de músicas novas e populares que os usuários estão carregando e usam o mesmo clipe de áudio em seus próprios anúncios. Uma opção atual é a capacidade de segmentar um anúncio para usuários do TikTok que procuram uma hashtag específica. Dalal cria uma nova hashtag para a campanha de uma marca e paga influenciadores para criar dezenas de vídeos usando a hashtag. Quando essa hashtag é grande o suficiente para atrair usuários comuns, ele começa a exibir anúncios segmentados para a hashtag.

“Os clientes com quem trabalhamos ficaram empolgados em experimentar algo novo”, disse Dalal. “O que dizemos às marcas é que esse aplicativo é como o Instagram em seus primeiros dias”.

A vantagem do primeiro motor será de curta duração. O TikTok já está testando uma ferramenta de publicidade de autoatendimento, que permitirá a qualquer marca comprar anúncios. O pai do Snapchat, Snap Inc., passou por uma transição semelhante em 2017 — da venda de anúncios caros com um toque pessoal, para um modelo em que qualquer pessoa poderia comprá-los online. Os preços de seus anúncios caíram, mas eventualmente a empresa começou a construir mais relacionamentos com anunciantes e negócios mais estáveis.

Anúncios segmentados

Mas, para melhorar a segmentação do TikTok, o aplicativo precisará coletar informações mais detalhadas sobre o comportamento de seus usuários — algo que pode ser complicado, já que o governo dos EUA examina a propriedade chinesa do aplicativo. Os legisladores americanos alertaram que o aplicativo poderia ser uma ameaça à segurança.  Já representantes do TikTok disseram repetidamente que o aplicativo não é influenciado pelo governo chinês. Além disso, ele rejeita a ideia de que os dados dos usuários nos EUA sejam vulneráveis. O Comitê de Investimentos Estrangeiros nos EUA, mais conhecido como CFIUS, está revendo a compra da ByteDance do negócio que se tornou TikTok, informou a Bloomberg News.

Facebook se preocupa com a velocidade do TikTok

Em entrevista à NBC, Sheryl Sandberg, COO do Facebook, disse que se preocupa com a ameaça representada pelo TikTok. “É claro que nos preocupamos com isso. Precisamos estar atentos à toda inovação. Eles são enormes e estão crescendo muito rápido, com números maiores a cada dia”, disse.

Sua preocupação faz muito sentido, uma vez que o TikTok atingiu 1,5 bilhão de downloads em novembro do ano passado e foi o terceiro aplicativo não-jogo mais baixado de 2019, superando o Facebook e o Instagram.

Oposto ao Instagram

O formato do TikTok tem sido visto por alguns como um antídoto para aplicativos como o Instagram, que incentiva os usuários a criar a imagem perfeita sobre a autenticidade. O CEO da Snap, Evan Spiegel, disse em janeiro que acha que o TikTok pode ultrapassar o Instagram porque depende de “talento”, e não de postura social.

Sigilo de dados

Os legisladores dos EUA expressaram dúvidas sobre o TikTok, perguntando se a empresa poderia fornecer dados ao governo chinês. Várias agências do governo dos EUA, incluindo o exército e a marinha, proibiram funcionários de usar o aplicativo como resultado.

O TikTok reagiu contra as acusações, afirmando que armazena dados de usuários americanos apenas dentro dos EUA.

Informações via Bloomberg.