As marcas próprias deixaram de ser associadas a versões genéricas de produtos e passaram a ocupar espaço de destaque no varejo global. Um estudo da Circana, apresentado em um painel do Latam Retail Show 2025 nesta quarta-feira (17), mostra que elas já respondem por 22% do mercado de bens de consumo nos Estados Unidos, 39% na Europa e 36% na Austrália. Juntas, essas regiões movimentaram US$ 308 bilhões, €268 bilhões e A$46 bilhões, respectivamente, em vendas no ano passado.
Segundo a Circana, o desempenho não está restrito ao cenário de busca por preços mais baixos, mas reflete uma estratégia de inovação e diferenciação. Décadas de investimento consolidaram as marcas próprias como ferramentas para fidelizar clientes, explorar segmentos premium e ampliar margens.
Evolução e maturidade
O levantamento destaca a trajetória dessas marcas: dos genéricos de baixo custo nos anos 1980, passando pela fase de cópias de grandes players em 2000, até a ênfase no desconto durante a crise de 2008. A partir de 2012, ganharam relevância na fidelização e, em 2015, passaram a explorar segmentação e preços variados. Em 2025, atingem maturidade com foco no consumidor, diferenciação e uso intensivo de dados.
Segundo Daniel Morimoto, VP Latam da Circana, o movimento indica mudança estrutural no setor. “O varejo está mais estratégico, baseado em dados e conectado ao consumidor. As marcas próprias competem de igual para igual com fabricantes tradicionais e já lideram categorias antes dominadas por grandes nomes”, afirmou.
Expansão em categorias premium
Nos Estados Unidos, produtos de maior valor agregado também registram crescimento das marcas próprias. Em 2024, o market share em unidades subiu 0,8 ponto percentual em chocolates, chegando a 4,6%. Em bebidas esportivas, o avanço foi de 0,5 ponto (1,7%), enquanto refrigerantes e salgadinhos cresceram 0,3 ponto cada, alcançando 3,9% e 9,8%, respectivamente.
A pesquisa indica que os consumidores valorizam atributos como qualidade, sabor e inovação, além do preço competitivo. Esse movimento abre espaço para linhas sustentáveis, refeições prontas com padrão de restaurante e soluções funcionais voltadas à saúde e ao bem-estar.