Backoffice e Omnichannel: integração de canais deve ser mais efetiva no e-commerce

Presente em diversas palestras e discussões quando o assunto é e-commerce, os termos "backoffice" e "omnichannel" são frequentemente utilizados pelas empresas para descrever o cenário atual. Pensando na importância do tema, o E-Commerce Brasil reuniu integrantes de grandes empresas do setor para tratar sobre os desafios e tendências a serem adotados quando o assunto é a gestão da “retaguarda” das operações do varejo e a integração de canais. O resultado deu origem ao primeiro relatório do Comitê de Backoffice e Omnichannel de 2022. [caption id="attachment_119415" align="alignnone" width="1000"] E-Commerce Brasil produziu um relatório do que foi discutido durante o Comitê de Backoffice e Omnichannel[/caption] Mediado por Tiago Baeta, CEO do E-Commerce Brasil, o comitê é formado pelas empresas: All iN, Bling, Cedro, Corebiz, Digital Hub, Dito, Frete Rápido, Infracommerce, JBQ.Global, JET, Mirakl, Newtail, Pagar.me, Pmweb e SAP. Joaquim Vilela, CTO da Fashion Biju e Conselheiro do ECBR, foi convidado a fazer a introdução durante o encontro. O executivo defende que a maior parte das empresas ainda não consegue falar em omnichannel de verdade, e sim partes da estratégia integrada e que “nós [empresas] pensamos de forma fragmentada”. O consumidor, no entanto, vê o todo: a marca online e a offline são como uma só. “O incrível é que mesmo não sendo nenhuma novidade para o varejo, o tema omnichannel se tornou um entrave”, comenta Vilela.  Para ele, existe uma responsabilidade das empresas que conquistam a verdadeira omnicanalidade em ajudar a trilhar um caminho viável para as menores em benefício do comércio eletrônico. Isso porque nem todas têm a capacidade de investir tanto ou de explorar integrações tão ousadas para os canais digitais. “As empresas que entendem sobre o assunto devem orientar como conduzir essa concatenação de canais de maneira realista e menos fantasiosa”, orienta. Ele acredita também que há uma vaidade corporativa na forma como as empresas empregam os conceitos de transformação digital, pois elas não alcançam de fato o omnichannel. Esse tópico permeou a discussão entre os convidados do comitê em diversos momentos, mas, de forma geral, ele foi separado em três macro-temas: integrações de canais; backoffice e logística; e transformação digital. Em sua análise, Vilela faz uma indagação para provocar uma reflexão no comitê: “Qual caminho trilhar para que o omnichannel deixe de ser uma palavra pomposa e passe a se chamar simplesmente varejo?”.

A principal dificuldade omnichannel

Livia Schmitz, Diretora de Business & Strategy na Pmweb, complementa a fala de Vilela explicando que vê em alguns clientes da Pmweb as dificuldades que a competição entre canais gera, e não por falta de esforço da empresa ou tentativas de cooperação entre os canais, mas sim por uma questão mais estrutural. “A gente vê a complexidade que os clientes [da Pmweb] têm em atuar em diversos canais ao mesmo tempo”, explica a executiva. “Ao mesmo tempo, os consumidores finais interagem com a empresa justamente por diversos canais de forma simultânea, de forma que há um canibalismo entre eles. Como consequência, muitas lojas gastam muita energia tentando suprir essa dor e não conseguem colocar o consumidor no centro para gerar a melhor experiência”. Schmitz defende a importância das empresas que auxiliam na digitalização do varejo atuarem identificando esses pontos de contato com o consumidor e as principais dores do varejista para que as campanhas sigam sem atrito, mas pondera dizendo que cada caso tem suas próprias complexidades. Como solução, ela explica que uma das estratégias empregadas é mapear bem os clientes e suas jornadas para criar o melhor fluxo de interação por canal. Diferentemente de Vilela, no entanto, Schmitz acredita que não há tamanho de e-commerce para implementar a omnicanalidade e colocar o cliente no centro, tudo vai depender das soluções e estratégias empregadas, tomando sempre o cuidado de não bombardear de forma desnecessária o consumidor com informações e desperdiçar canais que ele não está disposto a comprar. Desperdiçar canais com o crescimento do e-commerce não é algo que as empresas que pretendem crescer devem estar dispostas. Segundo a última edição do Webshoppers, realizada pela NielsenIQ|Ebit, o e-commerce cresceu 27% no último ano, com destaque para as vendas realizadas no primeiro trimestre de 2021. De acordo com o relatório, foram 12,9 milhões de brasileiros que compraram pela primeira vez no ano passado, elevando o total para 87,7 milhões de consumidores. Tais consumidores estão experimentando novas formas de consumo e se acostumando com padrões mais elevados de atendimento para as compras online.

Estar online não é o mesmo que estar realmente digitalizado

Rafael Amorim, CTO do Newtail, faz uma análise sobre a questão da integração sob o ponto de vista do varejo alimentar, ramo no qual se especializou. O executivo explica que é preciso estar de olho na digitalização de supermercados, sobretudo em um contexto pós-pandemia, em que muitas redes precisam melhorar seus parâmetros de atendimento e integração. “Os supermercados foram pegos de surpresa, entraram nos aplicativos e começaram a entregar. Agora é que eles começam a ‘pegar’ a estratégia”, explica Amorim. Em 2020, muitas redes de supermercados foram forçadas a acelerar uma digitalização que parecia ainda longa e distante, mas que hoje é essencial para o consumidor. “Depois do susto, chegou a hora de aprimorar a omnicanalidade e suprir os atritos”, complementa. Um levantamento realizado pela Linx mostra que houve um aumento de 39,64% no número de pedidos realizados online de 2020 para 2021. Além disso, a receita também cresceu em 33,99% para os supermercados que vendem pela internet. Os desafios, porém, são gigantescos. Um exemplo citado pelo executivo é que os canais de mídia não são os ideais para suprir a demanda de produtos frescos. O tempo de cadastro e reposição de produtos ainda é grande demais para satisfazer as demandas dos consumidores na maior parte das plataformas. “Quando a gente fala sobre omnichannel, vamos muito para o lado da aquisição e venda, nos esquecemos que essa visão de cliente no centro precisa ser vista em todos os canais, principalmente pelo atendimento”, completa. De acordo com o Webshoppers, a categoria de maior destaque para as compras online em 2021 foi justamente a de Alimentos e Bebidas, que registrou aumento no volume de pedidos de 107% sobre o ano anterior. Esse valor ficou bem acima do que o restante do espectro do e-commerce apresentou, como as categorias de Bebê & Cia (34%), Construção & Ferramentas (31%) e Informática (24%), por exemplo. No entanto, como produtos alimentícios e bebidas têm um valor menor, a contribuição geral para o faturamento do e-commerce é reduzida, apenas 2%, número igual ao de 2020. O principal motor do volume de vendas ainda são as categorias de Eletrodomésticos (21%), Telefonia (20%), Casa e Decoração (11%) e Informática (10%).

O cliente no centro precisa saber de tudo

Amorim levantou as seguintes dúvidas: como identificar o consumidor para acompanhar o comportamento dele? E depois da venda, como o consumidor consegue tirar suas dúvidas e levantar as informações sobre as suas compras de forma ágil? Isso porque muitas plataformas ainda não são integradas com as informações de backoffice de forma acessível para o consumidor. O varejista sabe o que foi comprado, como será feita a entrega, quais são as movimentações de estoque, mas o cliente muitas vezes fica “no escuro” depois de confirmar a compra. Os detalhes oferecidos não são, na maior parte dos casos, nem de longe satisfatórios. A estratégia ideal para este tipo de situação seria construir uma unificação eficiente, independente do canal, em um fluxo realmente omnichannel que compreenda toda a jornada e não só a parte antes da venda. E que forneça informações para os dois lados. “O cliente é o mesmo, mas cada hora ele compra por um canal. Em um momento no marketplace, outro online, outro no app, outro na loja física”, diz Amorim. “Na maior parte dos cenários, não conseguimos criar essa integração entre compra física e online. Então temos não só a oportunidade, mas a obrigação de criar um ambiente omnichannel melhor”. Ele completa ainda que no atual momento, em que nos vemos em uma situação pós-pandemia, pelo menos após a parte mais drástica de isolamento e necessidade de urgência pelo digital, muitas empresas chegaram “a um platô”, ou seja, estagnaram, e não estão conseguindo acompanhar as tendências, ficando dependentes de alguns canais mais do que de outros. “Percebemos a mudança de hábito, mas as pessoas não compram somente no digital”. O estudo “Shopper Story 2022”, realizado pela Criteo, mostra que muitos consumidores preferem mesclar compras físicas com digitais e que visitar as lojas físicas é um hábito de lazer para muitos consumidores. 48% dos entrevistados afirmaram que visitam lojas físicas para ver o que há de novo e acompanhar tendências. A prática de showrooming consiste em mostrar os produtos no ambiente físico para que o consumidor possa ter uma experiência sensorial e próxima, para depois realizar a compra por outro canal, como o e-commerce. De acordo com o relatório, 72% dos consumidores disseram ir à loja física para conhecer e depois comprarem online. Essas informações foram tiradas do Relatório de Backoffice e Omnichannel realizado no primeiro semestre de 2022 pelo E-Commerce Brasil. Para ter acesso ao conteúdo completo do documento, clique aqui.