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Experiência e segurança nas vendas online devem andar lado a lado, defendem especialistas

Por: Júlia Rondinelli

Editora-chefe da redação do E-Commerce Brasil

Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em arte, literatura e filosofia pela PUC-RS. Atua no mercado de e-commerce desde 2018 com produção técnica de conteúdo e fomento à educação profissional do setor. Além do portal, é editora-chefe da revista E-Commerce Brasil.

Entender o que está por trás da intenção de compra de cada consumidor no ambiente digital não é uma tarefa fácil e, em muitos casos, os “chutes” não levam à lugar nenhum. É possível, no entanto, entender a jornada e proteger a conversão de ponta a ponta.

Tudo isso foi dito durante o Signifyd Flow Summit 2023, evento sobre dados, inovação, e-commerce e, sobretudo, conexões no mundo digital, promovido pela Signifyd. Em sua segunda edição, realizada em Nova York, o evento levantou temáticas sobre a importância de gerar conexões verdadeiras no online através do conceito “fearless” que é, segundo Raj Ramanand, Co-Founder & Chief Executive Officer da Signifyd, não a ausência do medo, mas sim a possibilidade de superá-lo.

Raj Ramanand, Co-Founder & Chief Executive Officer da Signifyd, durante o evento, em Nova York.
Raj Ramanand, Co-Founder & Chief Executive Officer da Signifyd, durante o evento, em Nova York.

Ele explicou que essas duas partes – conexão e superação do medo – são essenciais para gerar confiança nas pessoas ao associar novas experiências a conceitos que elas já conhecem.

Para o executivo, existem três pilares que possibiliam a compreensão da intenção de compra e como posicionar a confiança do consumidor em cada etapa da jornada: comportamento (o que o consumidor quer e como entregar valor nessa aquisição?); proteção toda a compra, e não só o momento do checkout (uma vez que o risco de fraude e a preocupação com a segurança de dados cresce a todo instante); e criar elementos que reforcem a conexão entre a marca ou o lojista com esse consumidor (e assim reduzir a fricção).

Esses elementos são alcançados quando os componetes de um ecossistema digital estão alinhados: os lojistas, com seus sistemas e processos, a economia (e também as instituições financeiras) e, por fim, o consumidor.

O CEO afirma que “há milhares de detalhes que podem disputar a atenção do consumidor desde o começo da jornada e também podem gerar frustrações na compra, devolução de produtos em caso de troca e estorno do dinheiro, então sai na frente os que não oferecem dúvidas de que este processo será tranquilo”.

“Tudo isso precisa convergir na produção de valor”, acrescenta Ramanand, “o que não é simples, mas os elementos para esse tipo de solução não estão isolados, são relacionados entre si”.

Soluções antifraude: experiência e rentabilidade

Dentro deste cenário, um dos painéis do evento tratou das fronteiras do Customer Experience como um item primordial no conflito entre as soluções antifraude e a experiência do consumidor. Para Jason Knell, Senior Director, Commerce Services GTM & Content Partnerships da Adobe, a preocupação com a experiência começa muito antes da compra em si, o que pode ser uma sobrecarga sobre o lojista. O dilema enfrentado nesta situação é que a facilitação da compra versus os riscos de dados ou de fraudes que este lojista pode sofrer.

Ele vê que soluções que se adequam ao crescimento e à curva de aprendizado dos lojistas são as que mais tem chances de darem certo no ambiente digital, uma vez que precisam ser fáceis de usar e também personalizáveis. Outro fator relevante na visão do executivo é que hoje muito do que é discutido gira em torno do uso da Inteligência Artificial e como ela já faz parte do dia a dia de quem desenvolve e usa soluções antifraude, entre diversas outras soluções do e-commerce. Para ele, no entanto, “a tecnologia só é tão boa quanto a qualidade dos dados com que é alimentada” e afirma que “nem todo dado faz sentido para todos os tipos de negócio”.

Para John Winstel, VP Product Management da FIS, é ai que entra a participação das soluções de proteção de ponta a ponta, em que as fraudes são evitadas, mas o consumidor não tem o atrito direto ao interagir com um sistema de segurança: “precisamos assegurar que o sistema de segurança passe despercebido, mas que seja eficiente”.

O especialista entende que, no passado, a lógica da proteção estava em torno do checkout e de reduzir o número de fraudes o máximo possível através de previsões de risco. Hoje, no entanto, as soluções antifraude se baseiam em gerar uma experiência positiva que não impeça determinados consumidores de realizar a compra, mesmo que eles sem querer entrem em algum fator de risco.

“Ao fazer a gestão de fraude e negar um cartão de crédito, a empresa se torna responsável por explicar o porquê de não permitiu essa transação. Em casos de compras não autorizadas, o consumidor muitas vezes contata o banco, pensando haver algum problema lá ou no cartão, e não o lojista, cuja solução antifraude barrou a compra. Sem uma resposta satisfatória, no final do dia o consumidor não sabe o que aconteceu, mas entende que esta experiência foi ruim”.

Kelli Lin, VP of Product da Narvar, completa que “há muito incluso no pós-compra, ou seja, diversas oportunidades de frustrar o consumidor com relação aos processos, de forma que o que o lojista faz em um momento de risco define se a lealdade deste consumidor sobreviverá ou não ao problema enfrentado”. Ela expõe um dado de que de 20% a 30% das compras no e-commerce em 2020 foram devolvidas nos Estados Unidos, justamente pelo crescimento das vendas online durante a pandemia, o que ensinou às lojas e às soluções antifraude que existe uma grande janela para o chargeback e para as frustrações dos consumidores no processo pós-compra.

Com relação à quantidade de informações disponíveis para uma análise mais assertiva, a executiva completa o que Winstel afirmou sobre posicionar o cliente, já que explicar porque uma compra foi negada e retomar a relação de onde ela foi quebrada ajuda a não perder vendas, enquanto não dar uma resposta faz com que esse cliente em potencial confie em outras lojas nas próximas oportunidades de compra online. Para ela, este contato deveria ser uma prioridade para as empresas, pois o custo de conquistar um consumidor novo é sempre maior do que o de manter a fidelidade daquele que já compra na loja.

Cy Khormaee, Head of Product da Google Security, entende que este é um período de adaptação para quem lida com as fraudes, em que muitos sistemas ficam sofisticados e tentam se ajustar para terem usabilidade tanto para lojistas quanto para consumidores, enquanto o uso de dados pode eliminar algumas das fricções mais sérias sem interromper o processo de compra.

Compartilhamento de dados e pagamentos

O assunto “compartilhamento de informações” foi um dos destaques do evento e apareceu em mais de um painel. Hunter Roberts, Director Of Network & External Strategies da Capital One, abriu sua fala explicando que os dados chegam de diferentes frentes e existe um desafio em comum para os mercados digitais: fazer com que eles se comuniquem e se completem, principalmente no caso de lojistas e meios de pagamento, que captam informações distintas sobre padrões de consumo e novas tendências, mas acabam não compartilhando uns com os outros e parte desta riqueza de detalhes se perde.

Além disso, para ele, existe ainda a importância de assegurar ao consumidor que estes dados não estão sendo usados levianamente. Muito pelo contrário: “as preocupações dos consumidores com os seus dados pessoais é genuína e precisa ser respeitada, mas as pessoas estão entendendo que a importância que alguns desses dados têm na proteção de suas compras e de sua segurança financeira, de forma que ficam mais confiantes em compartilhá-los conosco”.

Deniz Ertan, Senior Director of Risk do Ebay, acredita que cada vez mais soluções distintas vão concordar e oferecer seus insights de maneira voluntária, pois o ramo antifraude não vê as empresas do segmento como concorrentes, já que gerar receita e segurança no e-commerce são interesse em comum. “Do lado do lojista há uma quantidade crítica de informações que podem ser úteis aos meios de pagamento”, complementa.

Essa estratégia seria uma solução inclusive para o consumidor. No papel, a executiva entende que já existem soluções que captam as informações visando a segurança do consumidor, como é o caso do 3DS, mas que barram também transações não fraudulentas e nas quais os consumidores nem sempre se sentem confortáveis de disponibilizar dados que fazem a diferença para a análise.

Para Amy Pierce, Merchant Engagement Manager, Senior Vice President do Bank of America, existe ainda uma falta de compreendimento por parte do lojista ao utilizar o 3DS e ajustar sua estratégia à forma de proteção do protocolo. Ela entende que este tipo de abordagem precisa de um comprometimento tanto de instituições de pagamento quanto de lojistas em educar os departamentos resposáveis com relação à implementação correta dos protocolos.

A executiva explica que o banco usa já há algum tempo os dados disponibilizados pelos consumidores para auxiliar nos conflitos entre legitimidade de uma compra e reclamações de consumidores. Ao entregar esses dados para lojistas e soluções antifraude, o banco ajuda a direcionar respostas em caso de insatisfações, proporcionando um atendimento mais completo, sem que o consumidor precise fornecer novamente os pormenores de sua compra. “Essa troca é positiva para os lojistas que planejam grandes datas de vendas, como a Black Friday, principlamente ao diferenciar fraudes de compras reais em um pico de vendas”, conclui.