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Digitalização é o centro das estratégias omnichannel, defende CMO da JET

Por: Júlia Rondinelli

Editora-chefe da redação do E-Commerce Brasil

Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em arte, literatura e filosofia pela PUC-RS. Atua no mercado de <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2018 com produção técnica de conteúdo e fomento à educação profissional do setor. Além do portal, é editora-chefe da revista E-Commerce Brasil.

Gustavo Chapchap, CMO da JET, abriu o evento The Future of E-Commerce edição Enterprise com o tema: digitalização como ponto central das estratégias omnichannel de vendas.

Para ele, um canal deve ser visto como complementar ao outro e não como uma concorrência entre físico e digital. “Não é uma coisa excludente”, ele argumenta.

Quem é o consumidor?

De acordo com uma pesquisa da PWC citada pelo executivo, houve queda nas vendas das lojas físicas em decorrência da pandemia, mas aumento nas compras mobile, o que significa uma maior assertividade das propagandas por canal e democratização do acesso aos dispositivos móveis.

Embora sejam os que mais comprem online, os millennials precisaram também se adaptar às estratégias omnichannel por não sarem nativos digitais. Ou seja, aprenderam e mudaram com elas. De acordo com Chapchap, isso dá uma ideia aos lojistas de como explorar as campanhas para os consumidores “mobile only” já que muitos deles não usam mais os desktops.

Os millennials se adaptaram bem às compras pelos dispositivos móveis, enquanto as gerações seguintes já se educaram em um ambiente nativamente digital.

Estratégias omnichannel para as lojas físicas

Já com relação às lojas físicas, o executivo explica que existe uma inversão do papel que deve ser considerada. Embora as compras em lojas físicas não sejam mais tão expressivas, elas são necessárias por diversas razões.

Elas tem influência da compra como um todo, como estratégia de suporte, porque em algum momento da jornada, o consumidor passará por ela.

“No final das contas, não interessa em qual canal ele comprará”, argumenta Chapchap, desde que o consumidor tenha contato com a marca em algum ponto da jornada.

Ele dá o exemplo do Magazine Luiza, que hoje continua a abrir lojas mesmo com 72% das vendas sendo realizadas no e-commerce.

Isso evidencia estratégia e movimento da organização, uma vez que as lojas físicas são relevantes para ter estoque de entrega, geração emprego, empatia e impacto social, além de dar visibilidade para a marca diante do consumidor.

Como reflexo da pandemia houve de fato um aumento da digitalização e das compras online. Ou seja, as pessoas compram mais online agora. Isso quer dizer que a digitalização precisa ser o eixo da estratégia, mesmo que a loja ainda seja relevante.

Fidelização e influenciadores digitais

Além disso, no físico existe a necessidade de aumentar o ticket médio, pois é um momento de contato e engajamento com o cliente de maneira presencial.

O desafio das estratégias omnichannel é que o consumidor não perceba a transição do online para o físico ao realizar a compra.

Já os influenciadores fazem hoje em dia uma ponte entre marca e consumidores de maneira muito mais próxima.

Os mais relevantes são os nano influenciadores, mas os grandes ainda geram grandes conversões para o e-commerce.

72%das empresas acreditam que as campanhas de marketing que usam influenciadores têm melhores resultados, de acordo com a pesquisa Influencer Marketing Hub 2021.

Isso porque os influenciadores promovem campanhas para um público nichado, dando mais relevância ao review do que a propaganda em si. Os consumidores aprenderam a “conferir” a qualidade antes de comprar.

Franquias

Por fim, Chapchap falou sobre a transformação do modelo de franquias para uma experiência de compra unificada. Antes, as franquias contavam com uma garantia de proteção geográfica, pois em seu raio de atuação a marca não instalava outras concorrentes iguais a sua.

O problema reside no fato de que com as compras online as franquias se tornaram insustentáveis e para sobreviverem tiveram que rever sua participação na jornada do consumidor.

O executivo acredita que as franquias tenham potencial de unir a capilaridade com a distribuição da indústria ou marca ao qual pertencem, sendo um distribuidor regional do produto para as compras feitas online.

O conselho dele é que exista uma estratégia coordenada, que inclua os shoppings centers.

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Por Júlia Rondinelli, da redação do E-Commerce Brasil.