A confiança do consumidor brasileiro está cada vez mais ligada à experiência concreta com as marcas, e menos ao tempo de mercado ou ao volume de comunicação. Essa é uma das principais conclusões do levantamento conduzido pela HSR em parceria com o Mundo do Marketing, que analisou mais de 100 marcas em nove categorias para mapear os fatores que sustentam a confiança no consumo.
Os dados foram apresentados por Bruno Mello, sócio e fundador do Mundo do Marketing, e Lucas Pestalozzi, head de Inovação e sócio da HSR, durante palestra no CMO Summit.
Ranking e percepção de confiança
O estudo trouxe o BTI (Building Trust Index), indicador estabelecido pela HSR para medir a confiança do consumidor com base em diferentes atributos. Entre as marcas mais confiáveis do país, o levantamento destaca iFood, O Boticário e Samsung nas primeiras posições, seguidas por Nestlé, Shopee, Mercado Livre, Lacta, Apple, Electrolux e Natura.
O ranking evidencia a presença de empresas de diferentes segmentos, o que reforça que a confiança não está restrita a um setor específico, mas sim à forma como as marcas operam e se relacionam com o consumidor.
Experiência como principal motor
Entre os fatores analisados, a experiência aparece como o principal determinante da confiança. Segundo o estudo, experiências negativas têm impacto direto e imediato na percepção do consumidor, sendo capazes de enfraquecer rapidamente a relação com a marca.
Por outro lado, momentos de atrito não são necessariamente prejudiciais quando bem gerenciados. “Os pontos de fricção podem se transformar em oportunidades para validar e até fortalecer a confiança”, indicaram os executivos.
Outro ponto relevante é que algumas marcas conseguem construir confiança mesmo entre não clientes, impulsionadas por reconhecimento e reputação no mercado.
Comunicação tem limite
A comunicação também desempenha um papel importante, mas com limites claros. Para consumidores que ainda não têm relação direta com a marca, o volume de comunicação contribui para gerar familiaridade e percepção positiva.
No entanto, entre clientes ativos, a experiência passa a ter peso muito maior do que a comunicação, reduzindo a influência de campanhas e mensagens institucionais na construção de confiança.
Anatomia da confiança
O estudo estrutura a confiança em três pilares principais, com pesos distintos:
- execução, responsável por 45%
- relevância, com 37%
- comunicação, com 18%
Essa distribuição reforça que a capacidade de entregar o que promete é o fator mais determinante para consolidar a confiança do consumidor.
A importância de cada pilar, porém, varia de acordo com o setor. No varejo online, a execução é o principal vetor de confiança. Já em segmentos como telecomunicações e serviços financeiros, a relevância — ou seja, a adequação da oferta às necessidades do consumidor — ganha mais peso. No varejo físico, a comunicação assume papel mais relevante na construção da percepção.
Confiança como ativo de negócio
Entre os principais aprendizados do levantamento, os executivos destacam que a confiança deixou de ser um atributo intangível e passou a representar valor direto para o negócio.
A construção desse ativo está mais associada à frequência e ao acúmulo de experiências do que ao tempo de atuação no mercado. Além disso, a confiança evolui ao longo da jornada e acompanha o avanço do consumidor no funil de vendas.
Nesse cenário, pontos de atrito deixam de ser apenas riscos operacionais e passam a ser momentos estratégicos para retenção e fidelização, desde que bem conduzidos.
O estudo reforça que, em um ambiente mais competitivo e com consumidores mais exigentes, marcas que conseguem entregar consistência na experiência tendem a construir relações mais duradouras — e, consequentemente, mais valiosas.