Apesar da relevância, a nota média atribuída ao atendimento foi de apenas 3,6 em uma escala de 1 a 5, com somente 12% dos entrevistados dando nota máxima.
Expectativa x realidade: os setores mais criticados
A pesquisa revela forte descompasso entre expectativa e prática. Alguns exemplos:
- Educação: 97% consideram o atendimento essencial, mas só 69% avaliam positivamente;
- Planos de saúde: 96% esperam qualidade, mas apenas 52% aprovam;
- Operadoras de celular/internet móvel: 95% exigem excelência, mas só 46% veem isso na prática;
- Poder público: 91% têm expectativa, mas apenas 37% aprovam o atendimento.
Mesmo em setores competitivos, o contraste persiste: companhias aéreas (90% vs. 55%), deliveries (90% vs. 73%) e hotéis (90% vs. 79%).
“O consumidor não aceita mais desculpas. Atendimento ruim custa caro: custa clientes que não voltam mais”, afirma Ligia Mello, CSO da Hibou.
Além disso, a paciência com experiências negativas diminuiu:
- 37% não dão segunda chance a marcas após mau atendimento;
- 49% desistem após duas ou três falhas;
- Apenas 1% permanece fiel mesmo com problemas recorrentes.
A maioria dos consumidores também está disposto a pagar mais por uma boa experiência:
- 61% pagariam por atendimento especializado;
- 60% por facilidade de pagamento;
- 54% por eficiência e interação humana;
- 47% por responsabilidade social.
Para 97% dos entrevistados, o atendimento impacta diretamente a relação com a marca — para o bem ou para o mal — consolidando-se como diferencial competitivo estratégico.
Marcas mais lembradas e rejeitadas
Poucas empresas se destacaram positivamente de forma espontânea: Mercado Livre (6%), Samsung (5%), Brastemp (5%), Apple (4%) e Electrolux (3%). Ainda assim, o número de marcas citadas caiu de 147 em 2023 para apenas 72 em 2025.
Entre os setores com pior avaliação, aparecem o poder público, planos de saúde, operadoras de celular/internet móvel, bancos/cartões e TV a cabo.
Tecnologia e atendimento humano
Embora 89% já tenham sido atendidos por bots, 61% afirmam que eles não resolvem sempre os problemas. Para 79%, deve ser obrigatório avisar quando a interação é feita por máquina.
Em relação à inteligência artificial:
- 31% acreditam que pode melhorar a experiência;
- 33% não confiam;
- 36% estão em dúvida.
Ainda assim, 92% acreditam que a IA tende a aprimorar o atendimento, desde que usada com dados reais e linguagem adequada.