Nos próximos cinco anos, o investimento em TV Conectada (CTV) deverá atingir entre 25 a 50% de todos os orçamentos publicitários, segundo o estudo realizado pela Comscore. O formato está transformando o consumo de mídia e a publicidade globalmente, pois nos Estados Unidos, varejistas aumentaram seus investimentos nesse tipo de mídia. Enquanto no Brasil, os dados da Kantar indicam que o consumo de vídeo online representou 20,1% da audiência de TV, em dezembro de 2024, com 63% de participação do YouTube, dominando o segmento.
A publicidade no streaming não é novidade, ainda em 2022 a maioria dos brasileiros (81%) afirmavam comprar produtos após ver os anúncios na TV. O crescimento acompanha uma movimentação global impulsionada pela combinação entre a experiência tradicional da TV e a personalização avançada da publicidade digital. “A CTV oferece o melhor dos dois mundos: a força narrativa da televisão e a precisão do digital. Isso permite campanhas mais assertivas e mensuráveis, algo essencial no cenário publicitário atual”, esclarece Gabriel Mazzutti, Head of Connectivity & Ecosystem LiveRamp Brasil.
Estratégias de anúncios
Se os brasileiros preferem assistir anúncios para consumir conteúdos sem precisar pagar pelas plataformas, o mercado pode apostar nesse modelo, combinando gratuidade para o espectador com oportunidades mais precisas para os anunciantes. Além disso, tendências como publicidade programática, anúncios interativos e inteligência artificial aumentam a personalização das campanhas e otimizam os resultados.
Os anúncios de CTV podem ser aproveitados pelas marcas para “reconhecimento de marca, melhora no engajamento e aumento da conversão no e-commerce”, disse Mazzutti. O head também mencionou três estratégias que as empresas podem adotar:
- Segmentação avançada com dados First Party: por localização, idade, dispositivos e até histórico de compras;
- Anúncios Interativos: QR codes, botões “compre agora” ou “saiba mais” para facilitar a conversão;
- Retargeting estratégico: combinar CTV com campanhas de remarketing em redes sociais e display ads.
O formato é impulsionado tanto por plataformas globais de streaming, como Netflix, Prime Video e Disney+. Além dos novos formatos, no caso dos canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), que oferecem conteúdo gratuito com suporte a anúncios. O crescimento da CTV tem ganhado relevância em mercados como China, Índia e Europa, com as CTVs regionais e os players de hardware ampliando o alcance da publicidade digital.
Investimento
Para esse tipo de campanha, o investimento é variável e depende de diversos fatores, desde a plataforma escolhida, até os objetivos estratégicos. Para Mazzutti, os anunciantes precisam definir alguns elementos, como “mensurar o segmentação do público, canais escolhidos, escopo das ações e até mesmo a maturidade da marca no mercado”.
Ele também menciona outros aspectos como “a complexidade da produção, o volume de ativações e o tempo de duração da campanha”, que influenciam diretamente no orçamento. Por isso, ele destaca que “o ideal é definir primeiro a estratégia e os resultados esperados para então estruturar um investimento alinhado com essas expectativas”.
“Os consumidores estão cada vez mais conectados, e a publicidade precisa acompanhar essa mudança. A CTV permite uma experiência mais fluida e engajadora, além de oferecer métricas sólidas, como ROAS e taxas de engajamento, garantindo um retorno mais eficiente para as marcas”, conclui Mazzutti.
Com o avanço das plataformas e novas estratégias de monetização, a TV Conectada segue consolidando sua posição como peça-chave no futuro da publicidade digital.