Durante anos, o varejo digital tratou o feedback do cliente como um ritual obrigatório: pesquisas enviadas após uma compra, notas de atendimento e comentários esporádicos registrados em planilhas. Mas a verdade é que esse modelo já não sustenta vantagem competitiva. Ele capta impressões superficiais, muitas vezes genéricas, e raramente orienta decisões estruturantes.
Para se ter uma ideia, segundo uma pesquisa da Opinion Box, 72% dos clientes nunca recebem retorno após responder uma pesquisa e 71% acreditam que nada muda a partir do que disseram. Dado esse cenário, especialmente no e-commerce, onde a disputa é por conveniência, confiança e experiência, acreditar apenas em NPS ou formulários tradicionais pode criar uma falsa sensação de segurança. É comum encontrar clientes que respondem “tudo certo” enquanto, na prática, estão prestes a migrar para o concorrente. Diante desse cenário, precisamos urgentemente aprofundar essa leitura.
Da coleta mecânica à escuta inteligente
A virada começa quando substituímos perguntas engessadas pela análise das interações reais, exatamente como fazem empresas de tecnologia e gigantes do comércio digital. Netflix e Spotify, por exemplo, não dependem de pesquisas para descobrir o que você quer assistir ou ouvir: eles analisam em tempo real cada clique, pausa, pulo e busca para antecipar preferências e recomendar conteúdos com precisão.
A Amazon segue o mesmo caminho ao interpretar milhões de interações no site para abastecer sistemas como o “quem comprou isso, também comprou aquilo” e ajustar sua operação logística de ponta a ponta. Da mesma forma, nas empresas, conversas em chat, mensagens por WhatsApp, ligações ao SAC e até áudios espontâneos revelam muito mais sobre expectativas, frustrações e percepções do que uma pesquisa padrão. É nesse conteúdo não estruturado, e muitas vezes negligenciado, que está o feedback mais autêntico do cliente.
Com o suporte da inteligência artificial, essas interações deixam de ser apenas registros e passam a se transformar em insumos estratégicos. A tecnologia permite identificar sentimentos, padrões de comportamento, gargalos na jornada e até sinais precoces de churn. O que antes exigia horas de leitura manual e interpretação subjetiva agora pode ser processado em escala e com profundidade, graças à ajuda da inteligência artificial que oferece ferramentas para análises rápidas e baseadas em interações.
Esse salto muda o papel do feedback: ele deixa de ser uma fotografia, geralmente atrasada, e passa a funcionar como um monitoramento contínuo da experiência. E, quando interpretado corretamente, se torna um direcionador claro para decisões de produto, logística, atendimento e marketing.
O impacto é imediato: elogios recorrentes podem virar padrões operacionais, enquanto reclamações repetidas se tornam prioridades de correção. Assim, a empresa evolui não apenas reagindo ao cliente, mas antecipando expectativas e criando experiências que realmente geram valor.
O e-commerce brasileiro está entrando em uma nova fase em que a proximidade com o consumidor não depende de mais formulários, mas de uma escuta ativa, rica e inteligente. Quem conseguir transformar essa escuta em ação vai liderar a próxima década do varejo digital.