Você já deve ter ouvido o jargão do marketing digital: “É tão simples como data in e data out.” Isso pode ser o processo estabelecido, mas há um pouco mais a ser explorado. Data driven marketing é sobre usar os dados com propriedade e relevância. Mas vamos começar pelo “data in” – dados que entram.
Data in: dados que entram
Quando se trata de automação de marketing, marketing cross-channel e mídia programática, tudo começa em algum lugar com um único ponto de dados. Normalmente, um formulário de entrada manual de dados em algum lugar, trazendo à luz cinco principais áreas atenção em relação aos dados: fonte, responsabilidade, transferência, integridade e estrutura. Vamos analisar um a um.
Fonte
A fonte dos dados é a chave. Pode ser um CRM, uma solução tradicional de armazenamento de dados ou uma plataforma de orquestração de marketing; isso realmente não importa. O que importa é compreender onde os dados estão.
Precisa de detalhes de contato do cliente – onde isso está armazenado? Precisa do histórico de compra – em que tabela esses dados estão salvos? Precisa de comportamento de interação e engajamento? Esse é o ponto: saber onde estão os dados é fundamental.
Responsabilidade
Para cada pedaço precioso de um dado há uma pessoa na frente, cuidando dele. Alguns são guardados um pouco mais fortemente do que outros, devido a seu peso, como dados financeiros, por exemplo. Fundamental é descobrir quem é o responsável pela origem por onde os dados entram e então você precisa educá-los sobre por que você precisa dele.
Transferência
É preciso haver uma conversa sobre como os dados estão chegando da outra ponta. Há bastante trabalho quando você começar a olhar para a transferência de dados. Eles são enviados através de API ou agrupados? E se vêm agrupados, com que frequência? E se o job falhar, quem será notificado? Todas estas perguntas devem estar na sua mente e você precisa ter a documentação do processo para identificar claramente o fluxo de dados.
Integridade
Não é necessário dizer que você deseja que os dados cheguem mais limpos quanto for possível. Não adianta ser um varejista e enviar aos homens informação sobre roupas femininas via e-mail. Se for esse o caso, suas vendas provavelmente não aumentarão. A integridade dos dados é fundamental, especialmente se sua empresa está olhando para personalização.
Estrutura
Nunca peça todos os dados de uma só vez. Se você tem que pedir cada pedaço de informação que sua empresa tem, então a probabilidade é que você realmente não tenha um plano. Os responsáveis pelos dados vão saber que você não tem um plano. Você realmente precisa de tudo?
Se você tivesse que quebrar o processo em cinco principais áreas de foco organizacional, é preciso alinhar pessoas, processos e tecnologia. Como vimos, dentro dessas áreas estão cinco pontos focais fundamentais para dados: fonte, responsabilidade, transferência, integridade e estrutura.
Data out: dados que saem
Precisamos lembrar por que queremos dados. Normalmente é para tomar uma decisão. Para compras do cliente, precisamos enviar uma confirmação, bem como a ordem de compra. Quando uma pessoa se inscreve em nosso banco de dados, queremos recebê-la bem, para que se sinta um cliente e não apenas um dado, dando um caloroso boas-vindas. Ou queremos enviar um segmento enriquecido para o nosso site para que possamos executar um teste multivariado sobre ele. O processo de dados para fora é sobre planejamento, estrutura e finalidade.
Por quê?
Se você quiser fazer alguma coisa, há sempre um “porquê” por trás. Pense sobre o envio de uma campanha de e-mail: de modo geral você quer informar ou vender. Um SMS deve ser enviado como um gatilho programático ou como uma mensagem sensível e importante para aquele momento. O porquê é um dos pontos mais críticos, pois articula seu propósito em uma tática. Há um “porquê” por trás de cada dado e se você descobrir isso, o resto virá facilmente.
O quê?
Não é o que você está fazendo e como você está indo fazer. Em vez disso, é o que você quer o destinatário faça. Pense se com cuidado, estamos no mundo digital. Quer se trate de um toque, um clique, ou mesmo apenas a leitura de uma mensagem, todos os nossos pontos de decisão precisam ser centralizados em torno do cliente: o que ele quer e o que precisamos fazer para levá-los à decisão.
Como é isso relevante para os dados que saem? Bem, pense sobre isso: temos os dados em uma plataforma e agora precisamos usar o que temos para preencher a necessidade de um cliente e conduzir o que a empresa quer. É um fluxo bidirecional de valor: a organização dá e, em seguida, a organização ganha.
Canal
Como estamos nos comunicando com nossos clientes? Com a automação de marketing vem um grande poder, com um simples toque de um botão, é possível enviar um SMS, um e-mail, uma notificação por push e anúncios gráficos para uma pessoa.
O ponto é que precisamos ter em mente que alguns canais funcionam melhor que outros. Também precisamos ter em mente que alguns canais funcionam melhor para os indivíduos do que outros. Finalmente, precisamos compreender que alguns canais funcionam melhor em diferentes pontos da jornada. Display é ótimo para prospecção. Retargeting é ótimo para fechar o funil. E-mail é perfeito para nutrir e construir um relacionamento.
Precisamos sempre ter em mente que nosso cliente é cross-channel ou omnichannel.
Feedback
Todas as empresas se preocupam com feedbacks e como os feedbacks são processados. Existem diferentes níveis, abordagens e razões para os processos de feedback. Os relatórios são um deles, porque permitem gerir o processo de feedback e dar sentido do que aconteceu.
Aberturas de e-mail, conversões em display, compras em aplicativos etc. Isso é tudo o feedback. Aqui é a parte interessante; você pode tomar esse feedback e ingeri-lo em uma plataforma para tomar decisões e agir sobre ele no futuro. Cross-sell e up-sell, por exemplo.
Data in. Data out. E dados de volta outra vez.
É realmente tão simples quanto dados que entram e dados que saem. Você, entretanto, precisa trazer estrutura para seus objetivos e planejamento.
Republicado com autorização do autor. Link original disponível em: http://blog.pmweb.com.br/data-in-data-out-o-segredo-do-data-driven-marketing/