No fim do dia, nós profissionais de marketing sabemos que seremos cobrados pelo desempenho de vendas dos produtos ou serviços que somos responsáveis. Mas, para a perenidade dos negócios não basta uma venda isolada.
E, por isso, sabemos também que é preciso acertar naquele campo subjetivo que fica entre a expectativa e a experiência. Na prática, ele se chama satisfação!
Até aí, nada de novo, não é? Mas, diante da nova dinâmica de consumo em que vivemos, é interessante analisarmos como, mais do que nunca, os dados e as informações nos permitem trabalhar a satisfação de maneira a manter a sustentabilidade da relação.
Em termos de tendências, o ano de 2016 parece ter extrapolado a experiência e integrado ela ao omnichannel ou compra multicanal. Ao que tudo indica, 2017 será regido por esse desafio e isso exige atenção.
Ao longo dos últimos anos, a criação de uma loja de e-commerce tornou-se mais e mais fácil com provedores de hospedagem web que oferecem registro de domínio e ferramentas de construção de sites que podem ser iniciados e expandidos em questão de poucos cliques.
No entanto, uma vez que o site está instalado e funcionando, os desafios de sustentar e otimizar as relações começam quase que imediatamente. Isso porque, hoje o consumidor quer eficiência para sua própria vida e então decide onde e como comprar.
A conveniência virou palavra de ordem nas relações de consumo. A trajetória em direção a multicanalidade de compras on-line tem sido conduzida não por empresas de comércio eletrônico, mas pelos próprios consumidores.
E isso vale não apenas para a dicotomia loja física/internet. O fato é que os compradores on-line cada vez mais esperam encontrar os produtos que estão procurando em uma plataforma “multi-comerciante” também.
Ou seja, as marcas não concorrem mais apenas consigo mesmas, mas com os marketplaces que cada vez ganham mais espaço. A Amazon naturalmente é o case pioneiro e mais bem sucedido e a atração para comprar produtos em plataformas como essa ou AliExpress e ThemeForest, por exemplo, é que eles oferecem uma experiência de usuário confortável e cômoda, ao permitir uma cesta cheia de itens de diferentes vendedores, tendo apenas um único clique para fazer seu pagamento.
Mais do que comprar onde e como quiser, este consumidor está disposto a abrir seus dados e hábitos de comportamento em troca de um benefício já bastante explorado pela indústria: a personalização. Os conteúdos, as ofertas, as propostas de serviços exclusivos já não funcionam mais no modelo de “tamanho único”.
Ganham mais pontos aquelas marcas ou varejistas que levarem em conta o contexto de oferecer uma solução relevante no momento certo. Em resumo, no leilão do novo consumidor, leva quem oferecer uma experiência contextualizada autêntica personalizada!
Hoje isso já é uma realidade para players que fornecem informações ou soluções para que os consumidores possam tomar decisão, que resolvem seus problemas quando eles solicitam e que atendem as suas necessidades quando é requisitado.
Mas ainda poucas se diferenciam aplicando inteligência para converter vendas ao fornecer o que o consumidor precisa sem precisar perguntar para ela, fornecer o que ele sequer sabia que precisava e que conseguem fazer dele uma pessoa melhor, mais segura e poderosa.
Em grande parte isso ainda se deve ao fato de que, apesar de muito se falar, pouco se ter evoluído na integração dos canais do ponto de vista de operação e da mensuração de resultados.
Embora o showrooming (em que um cliente verifica um produto na loja e depois retorna para casa para comprá-lo on-line) esteja se tornando cada vez mais comum, um número significativo de consumidores cresce a cada dia com o hábito de pesquisar produtos on-line e, em seguida, fazer a compra final na loja.
De qualquer forma, o balanço oscila em um universo de tempo de curto/médio prazo, principalmente no Brasil e países da América Latina, onde o ponto saliente é que os consumidores continuam a se envolver digitalmente e pessoalmente com o ambiente físico nas lojas e seus atendentes. E supor que temos aí dois públicos diferentes pode ser um erro fatal.
É indicado parar de dividir os clientes em grupos de perfis e passar a ter uma visão 360º deles.
Além dos processos de back-end integrados, o seguinte e paralelo desafio está em proporcionar para o consumidor uma mesma experiência nos diferentes canais. Um sonho seria quando esse consumidor quase não percebesse que foi de um ambiente para o outro!
E da mesma maneira em que os dados e informações podem gerar o crescimento de uma empresa, também podem ser motivo de ruína! Em 2015, dos 70% dos compradores que usavam um telefone celular enquanto estavam em uma loja de varejo, 62% acessaram o site ou o app da loja também.
Agora, imagine um potencial cliente andando em sua loja em busca de um item que o site ou app diz que está em estoque, mas ele se depara com a falta do produto que procura? Esse consumidor certamente perderá a confiança no uso da informação fornecida por este varejista ou marca.
Segundo pesquisas de mercado, 39% dos consumidores reduzem os gastos depois de uma única experiência ruim e 17% dos consumidores cancelam todos os seus gastos depois de uma única. Portanto, é importante que não apenas as informações obtidas sobre o perfil do consumidor sejam coletadas e analisadas para a personalização, mas também que os canais on-line e off-line funcionem simultaneamente com atualizações em tempo real.
É primordial um sistema de inventário automatizado pelo qual cada canal tem acesso em tempo real à disponibilidade do produto para garantir uma precisão atualizada, visto a variedade de pontos de contato do consumidor.
Off e tecnologia on-line estão desfrutando de uma união cada vez mais estreita com a introdução das tecnologias de baliza. O beacon, por exemplo, e outros relacionados permitem que as empresas enviem ofertas ou promoções diretamente para o celular de um visitante da loja ou tablet quando entram (ou até passam) na loja.
Isso, por um lado, pode ser construtivo para ganhar novos clientes ou gerar novas vendas. Mas, naturalmente seria embaraçoso e frustrante se um consumidor recebesse uma oferta já esgotada ou a promessa de um produto que já não consta mais no estoque.
As informações devem correr em “real time” pra garantir a experiência, a fidelidade e a satisfação deste consumidor. Informação é poder desde sempre. E sempre será.