Muito do que vem sendo desenvolvido em termos de CX nos últimos anos tem como foco atingir o que chamamos de Cliente 360. As soluções que chegam ao mercado têm procurado atender ao desejo das marcas de organizar dados de diferentes fontes, permitindo a criação de uma imagem completa de cada cliente e, mais recentemente, a criação de plataformas de dados do cliente tem nos aproximado desse objetivo mais do que nunca.
Acompanhando essa evolução, o gerenciamento de dados do cliente também vem se transformando em prioridade para as empresas. Isso acontece porque os dados são a chave para desbloquear experiências impactantes e envolventes para o cliente. A questão é: transformar em informações úteis tem sido um desafio e tanto. De acordo com um estudo do Aberdeen Strategy & Research, 78% dos líderes de CX têm o uso de dados como principal desafio e quase todos reconhecem que o gerenciamento de dados é um diferencial importante.
Outro estudo, este realizado pelo Gartner com 402 líderes empresariais, aponta que apenas 14% deles alcançaram a chamada visão 360 graus do cliente e que 82% querem chegar lá. Esse percentual justifica perguntar: o que é o conceito de Cliente 360 e, principalmente, por que tantas marcas o perseguem?
Definindo o Cliente 360
Começando pela definição, o chamado Cliente 360 é um perfil abrangente que, na prática, unifica os dados do cliente oriundos de várias fontes de informação. O termo surgiu na década de 1990 e, desde então, muitas empresas vêm trabalhando para concretizá-lo graças ao consenso de que contar com uma visão completa do cliente é o melhor caminho para oferecer experiências personalizadas e diferenciar a marca.
O primeiro passo nesse sentido foi dado pelos sistemas de CRM (Customer Relationship Management), hoje essenciais para essa visão. Essa busca pelo entendimento do cliente evoluiu para as plataformas de dados do cliente, que hoje são o eixo do CX e extraem dados de sistemas de toda a empresa, incluindo o próprio CRM, criando um perfil unificado que pode ser utilizado por diferentes áreas. Essas plataformas também coletam dados de aplicativos de back office, como ERP, para fornecer uma visão verdadeiramente abrangente do cliente.
Na prática, um perfil de Cliente 360 graus inclui dados como identidade (nome, informações de contato, dados demográficos), preferências de privacidade, compras comerciais recentes e interações de atendimento, engajamentos de campanha de marketing, status de fidelidade e/ou saldo de pontos e lifetime value (LTV). O estudo do Gartner apontou que as empresas que alcançam uma visão 360 de seus clientes a partir dessas informações têm em comum características como:
– Consenso sobre o que significa Cliente 360;
– Problemas de qualidade de dados resolvidos;
– Governança multifuncional para dados do cliente.
Personalização e privacidade
Quando conseguem construir uma visão holística do cliente, as marcas passam a contar com insights que podem ser utilizados para envolvê-lo em um nível mais profundo. Isso significa que, se cada área da empresa tiver acesso a um perfil completo desse cliente, todas elas poderão oferecer a ele uma experiência melhor. Por exemplo, o SAC pode acessar registros transacionais para ver exatamente o que o cliente comprou e em qual canal, enquanto que o marketing pode enviar comunicações e campanhas personalizadas para compradores que recentemente tiveram um problema de serviço resolvido, assegurando assim uma comunicação engajadora e fluída.
O fato é que todas as interações com o cliente alimentadas por dados podem trazer um impacto real para as marcas. Isso porque a criação de envolvimentos personalizados, baseados nas necessidades dos compradores, pode representar um crescimento anual de 48% na receita. No entanto, ainda de acordo com o Aberdeen, para atingir esse nível de personalização, as empresas precisam de dados claros e acionáveis.
Em outra frente, os perfis de Cliente 360 também são importantes para que as marcas atendam às preferências de privacidade de seus clientes. Como o perfil é um documento vivo que evolui a cada interação, ele sempre salva as preferências mais recentes. Portanto, se eles recusarem o compartilhamento de dados em uma interação de marketing, essa escolha será refletida em todos os outros departamentos, o que é fundamental para quem deseja criar confiança e lealdade com seus clientes.
Indo além do engajamento no front-office
O que temos visto é que, à medida que mais empresas implementam as soluções de dados mais robustas, os benefícios e as oportunidades criados a partir daí ficam mais evidentes. Os perfis de clientes unificados passam a fornecer insights valiosos e criar uma visão muito mais rica do cliente.
Para que isso aconteça de forma eficaz e em escala, é preciso dar um passo adiante. A última onda de inovação do Cliente 360 conecta os dados front-end com os sistemas ERP back-end, permitindo que as empresas executem simulações contextuais e tomem decisões estratégicas baseadas em dados. A conexão de dados CX com dados de ERP revela novos e poderosos casos de uso geradores de receita e dá às empresas a oportunidade de reagir rapidamente a picos repentinos de demanda. Dessa forma, elas podem identificar seus segmentos de clientes mais lucrativos e avaliar sua demanda em relação ao estoque de produtos e aos custos de fabricação para determinar se faz sentido capitalizar o aumento.
É isto que as marcas esperam desde que surgiu o conceito de Cliente 360: desenvolver a capacidade de tomar decisões de negócios baseadas em dados em tempo real. Dessa forma, o potencial identificado nos anos 1990 começa a ganhar vida. É bom lembrar que a verdadeira agilidade de negócios requer inteligência orientada por dados. E em um mundo onde as tendências do TikTok podem atrapalhar as cadeias de suprimentos e os clientes esperam uma experiência pessoal consistente, engajadora e atendimento imediato, a agilidade é fundamental. Para acompanhar o mercado em rápida mudança, as marcas precisam ser capazes de tomar decisões estratégicas rapidamente.
O Cliente 360 é um perfil de cliente abrangente que unifica os dados de toda a organização, aproximando as marcas do Santo Graal da personalização do CX. A próxima fase do gerenciamento de dados do cliente pode ser a que vai abrir as portas para o sucesso em longo prazo. Ao unir dados de back-end e front-end, o Cliente 360 pode ajudar as empresas a operar de maneira mais inteligente para superar a concorrência de maneira fluída e com geração de valor tangível à marca e assim assegurar uma experiência singular para o cliente.