O live commerce surgiu na China e, por lá, movimentou mais de US$ 131 bilhões em 2021, representando 37% das vendas totais no e-commerce chinês (dados da consultoria eMarketer).
O movimento chegou ao Brasil durante a pandemia, em 2020, com a Americanas Ao Vivo, e se consolidou como uma forma de contato com os consumidores num período em que todos ficaram enclausurados.
Dados divulgados pela Forbes estimam em meio trilhão de dólares a receita do livestream para este ano de 2022, mas essa cifra pareceu não encher os olhos do principal marketplace da América Latina, o Mercado Livre.
Enquanto Mercado Livre decide investir em outro serviço, Americanas solidifica sua plataforma de live commerce.
Live commerce no Mercado Livre
O lançamento oficial do serviço foi às vésperas da Black Friday do ano passado, e anunciado junto à contratação de Ciro Bottini, acostumado a fazer “live commerce raiz” no canal Shoptime da TV, e pela comediante Fabiana Karla. Não durou sequer um ano…
O serviço apresentou problemas técnicos no período de lançamento, além de um atraso no cronograma, que foram superados e, no começo deste ano, o serviço passou a operar de forma plena, com lives diárias realizadas por vendedores, influenciadores e funcionários do próprio Mercado Livre que faziam lives com os produtos da marca própria da empresa.
O piloto contou com cerca de 20 vendedores selecionados e eu era um deles. Cheguei a realizar mais de uma dezena de lives no curto período de seis meses em que o serviço ficou no ar. A principal queixa, minha e de outros vendedores, era a baixa audiência e a falta de incentivos comerciais por parte do Mercado Livre, que não ajudava com cupons de desconto ou redução de comissão, como acontece em concorrentes, como a Americanas Ao Vivo.
Imagens da já extinta plataforma de live commerce do Mercado Livre.
Decisão de encerrar o serviço
A última live foi ao ar em 12 de julho e, no dia 22 do mesmo mês, saiu o comunicado oficial que anunciava o desligamento definitivo da plataforma Mercado Livre Live: “Nos últimos meses, aprendemos muito com a plataforma de live commerce. Foram 450 lives, mais de cinco milhões de visualizações e 120 criadores de conteúdo envolvidos. Fizemos muitas lives e experimentamos diferentes formatos.”
O comunicado seguiu: “Agora, precisamos continuar evoluindo para oferecer a melhor experiência para os nossos usuários durante sua jornada de compra. É por isso que vamos começar um novo capítulo no nosso modelo content commerce. Vamos ao formato vertical e o celular será a primeira tela dessa nova experiência. Vamos mergulhar nos vídeos curtos, uma tendência mundial, que se acelera cada vez mais.”
O recado foi dado através da plataforma lançada para ajudar os vendedores e influencers a produzirem conteúdo: o Estúdio Play. O anúncio trouxe o fim das lives e o lançamento em breve de uma nova plataforma, voltada para conteúdo, no estilo viral do Tik Tok. Este, inclusive, já realizou treinamento com os vendedores e influencers sobre como produzir conteúdos para a nova plataforma que ainda não possui uma data oficial de lançamento.
Americanas segue firme no live commerce
Agora, apenas a Americanas mantém um ritmo mais consistente em transmissões de live commerce entre os principais marketplaces brasileiros, enquanto os demais contam com ações pontuais em eventos que não provêm a interação entre anúncios e compras com a transmissão em si, que geralmente ocorre fora das plataformas, no YouTube ou Facebook, por exemplo, o que obviamente impacta na experiência e na conversão.
A exceção são as asiáticas Shopee e Ali Express, que não realizam lives com tanta frequência, mas que já possuem o sistema embarcado em seus aplicativos, promovendo uma experiência de live commerce como deve ser.
Nova plataforma
Na contramão do mercado, a Americanas lançou em julho deste ano, no aniversário de dois anos da plataforma Americanas Ao Vivo, uma nova versão do sistema, que apresenta as lives em tela cheia, na vertical e é bem mais imersiva e convidativa do que a versão anterior.
Por acaso, também faço lives por lá e a estrutura e o resultado são realmente muito diferentes do que eu tinha no Mercado Livre. Começando pela parte técnica, a Americanas envia uma empresa para cuidar de toda transmissão, o que me isenta da necessidade de ter equipamentos e, ao mesmo tempo, garante que todas as lives tenham a mesma qualidade para o usuário do outro lado da tela.
Na parte comercial, a empresa é bem mais agressiva na hora de formatar os preços e os produtos que vão ao ar durante a transmissão, o que impacta fortemente nos resultados da live. Já chegamos a registrar aumento de 1400% nas vendas na comparação com o dia anterior. Um estouro!
Imagem da nova plataforma de live commerce da Americanas, integrada ao app da empresa.
Vale lembrar que a Americanas também lançou um curso com técnicas e dicas para live commerce na sua universidade voltada para vendedores.
Na Americanas, acertaram no produto e agora resta saber se a nova plataforma de conteúdos do Mercado Livre vai conseguir trazer o que todo vendedor espera: mais vendas! Será que a nova ferramenta do Mercado Livre vai conseguir bater de frente com os resultados que a Americanas Ao Vivo oferece para os seus vendedores? É aguardar as cenas dos próximos capítulos… e, claro, eu venho aqui te contar tudo assim que possível. E você, já está fazendo live commerce no seu negócio? Conta aqui pra mim nos comentários. Até a próxima, tchau!
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