O retail media vem se consolidando como uma das principais estratégias do varejo digital moderno. Seu grande diferencial está na capacidade de influenciar o consumidor exatamente no momento em que a decisão de compra acontece. Mais do que simplesmente anunciar, trata-se de oferecer relevância: apresentar o produto certo, no local certo e na hora certa, quando o interesse do consumidor está em evidência. Essa personalização é o que torna o retail media tão poderoso e estratégico.
No entanto, ainda persiste uma visão distorcida no mercado: a de que personalização só é possível por meio do uso irrestrito de dados pessoais. Essa prática, que ganhou força em um passado recente, já não se sustenta mais. Rastrear cada passo do consumidor, coletar informações sensíveis sem transparência e depender de cookies ou identificadores individuais são abordagens que estão em desuso, não apenas por questões regulatórias, mas também pelo impacto negativo na confiança do consumidor.
A criação e o fortalecimento de legislações como a LGPD no Brasil e a GDPR na Europa são a prova de que o mercado precisa evoluir. A privacidade dos dados deixou de ser uma opção e passou a ser uma exigência legal e ética. Ignorar esse movimento é um risco: marcas e varejistas que insistirem em estratégias invasivas podem comprometer sua reputação, sofrer sanções legais e perder a credibilidade junto ao público.
O futuro da personalização no retail media
O futuro da personalização em retail media não precisa estar atrelado à invasão de privacidade. Pelo contrário: já existem caminhos alternativos, sustentáveis e eficazes. É possível oferecer experiências personalizadas utilizando dados de produto e comportamento de compra, sem expor informações individuais. Em vez de rastrear pessoas, podemos focar em respostas claras do mercado, como:
– identificar quais SKUs têm maior relevância em determinado período ou contexto;
– entender como diferentes categorias se relacionam dentro de um mesmo carrinho de compras;
– mapear quais jornadas de compra são recorrentes e se repetem dentro do varejo.
Esses dados revelam padrões de consumo concretos e acionáveis. Quando utilizados de forma estratégica, permitem que Retail Media Networks (RMNs) construam campanhas mais eficientes, impactem consumidores no momento certo e, ao mesmo tempo, mantenham o respeito à privacidade. Essa abordagem traz benefícios para todo o ecossistema: consumidores têm uma experiência mais fluida e útil, sem a sensação de estarem sendo vigiados; varejistas se consolidam como protagonistas da jornada de compra; e as marcas encontram um espaço confiável e de alto impacto para investir em mídia.
Ao adotar práticas baseadas em dados de produto e comportamento de compra, o varejo fortalece um modelo mais transparente e sustentável. A personalização passa a ser sinônimo de inteligência de mercado, e não de exploração de informações sensíveis. Essa mudança de paradigma é fundamental para garantir que o retail media cresça de forma saudável, escalável e em sintonia com as demandas da sociedade.
O equilíbrio entre mídia e proteção de dados
O desafio que temos pela frente é equilibrar eficácia da mídia com proteção de dados. Esse equilíbrio não é apenas possível, mas necessário para a evolução do setor. Mais do que uma questão tecnológica, trata-se de uma transformação cultural: compreender que respeitar o consumidor é a chave para construir relações de longo prazo e gerar resultados consistentes.
Nós, profissionais de retail media, temos a responsabilidade de liderar essa evolução. É nosso papel repensar estratégias, desenvolver soluções inovadoras e mostrar que é possível unir performance e privacidade. O futuro pertence a quem entende que personalização não deve significar invasão, mas sim relevância com respeito.
Para você, qual é hoje o maior desafio do retail media: proteger a privacidade dos clientes ou garantir a eficácia da mídia?