Aquilo que não se pode medir não se pode melhorar - William ThomsonApesar do clichê, a frase dita por um dos cientistas mais importantes do século XIX define com perfeição a importância do bom uso de parâmetros UTM para monitorar e otimizar suas campanhas de marketing digital. Neste artigo você vai aprender:
- O que são parâmetros UTM?
- Quando e por que utilizar parâmetros UTM?
- Quando não utilizar parâmetros UTM?
- Campaign URL Builder: como criar parâmetros UTM
- UTM builder: 20 exemplos de campanhas
- Google Analytics: 5 principais relatórios de aquisição
- Conclusão
O que são parâmetros UTM?
A sigla UTM é uma abreviação em inglês de Urchin Traffic Monitor, que em sua tradução significa Monitor de Tráfego de Urchin. Urchin (ouriço) foi o software de análise de dados que deu origem à construção do Google Analytics (GA).
Urchin — primeiro Google Analytics
E o que é um monitor de tráfego? Vamos fazer uma analogia… Ao compartilhar uma viagem no Uber com um amigo, ele poderá acompanhar o seu trajeto e localização em tempo real. A viagem no Uber representa a sua campanha de marketing. E o amigo com quem você deseja compartilhar a viagem campanha representa o Google Analytics.Quando e por que utilizar parâmetros UTM?
Você deve adicionar parâmetros UTM no final da URL de toda campanha de marketing que contém um link para o seu site. Essas campanhas podem ser:- Tráfego pago
- Redes sociais
- E-mail marketing
- Influenciadores
- Afiliados
- Artigos
- E-books
- QR Code
- Telegram (etc.)
Já com UTM (configurado corretamente), o GA terá dados suficientes para te ajudar a responder perguntas como:
- Qual campanha no WhatsApp gerou mais vendas nos últimos sete dias?
- Qual influenciador no Instagram gerou mais acessos nos últimos 30 dias?
- Qual e-book teve a melhor taxa de conversão nos últimos seis meses?
- Qual mídia paga gerou mais receita no mês passado: Google ou Facebook?
- Qual canal de aquisição teve a maior taxa de rejeição no último ano?
Quando não utilizar parâmetros UTM?
Você nunca deve adicionar parâmetros UTM em links de navegação interna no seu próprio site. Cada clique em um link com UTM gera uma nova sessão no Google Analytics. Imagine o seguinte: Um usuário acessou o seu site por meio de um anúncio no Facebook e depois clicou em um banner com UTM. Quando esse usuário finalizar a compra (ou ação), o GA irá atribuir a conversão ao “banner”, e não ao Facebook. Além da conversão ser atribuída à origem e à mídia errada, seus relatórios vão ficar uma bagunça. Se você deseja mensurar cliques em links internos, pesquise sobre “como criar eventos no Google Tag Manager”.Campaign URL Builder: como criar parâmetros UTM
Chegou a hora de você conhecer o UTM Builder (ou construtor de URL) do Google Analytics. A ferramenta fornece sete campos para você preencher sua URL com os parâmetros desejados, e no final gera uma URL para você copiar e colar nas suas campanhas. Campaign URL Builder
Para esse exercício. vamos simular o seguinte cenário:- Temos uma loja de ferramentas
- Vamos criar uma campanha de Black Friday
- Para divulgar a categoria de martelos com até 70% OFF
- Postando um link nos stories do Instagram
- No perfil da influenciadora Karla Amadori (@dycore)
Website URL *
O primeiro passo é informar a URL da página de destino em nosso site, que nesse exercício será a categoria de martelos. Iremos utilizar o domínio fictício “exemplo.com.br”: https://www.exemplo.com.br/martelos/Campaign ID
O parâmetro “utm_id” identifica o ID da sua campanha. Esse campo é opcional e não iremos preenchê-lo em nosso exercício.Campaign source * (Origem)
O parâmetro “utm_source” identifica a origem da sua campanha. Uma origem faz referência a todo site, documento ou aplicativo que gera tráfego para o seu site. E a origem da nossa campanha será o Instagram: https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram Nota: o primeiro parâmetro deve ser precedido com o caractere “?” e os demais com “&”.Boas práticas para nomenclatura de origem
- Utilize apenas letras minúsculas -
Facebook/ facebook - Remova acentos e espaços -
Zé Delivery/ zedelivery - Remova extensões de domínio -
https://www.uol.com.br /uol
Campaign medium * (Mídia)
O parâmetro “utm_medium” identifica a mídia da sua campanha. Uma mídia nada mais é do que um meio de comunicação. Você já deve ter visto termos como:- Mídia social
- Mídia paga
- Mídia impressa
- Mídia televisiva (etc.)
Nota: Regex é uma expressão regular que atribui qualquer mídia entre parênteses “( )” ao grupo de canal correspondente.
Ou seja, para uma campanha na rede de Display, você pode utilizar qualquer uma das seguintes mídias predefinidas:
utm_medium=display OU utm_medium=cpm OU utm_medium=banner
Atenção: no artigo Definições de canal, a equipe do Google traduziu (erradamente) algumas mídias para a língua portuguesa.
Se você utilizar a mídia “Afiliados” - como o artigo sugere -, suas campanhas serão agrupadas no canal Other (Outros) em vez de em Affiliates (Afiliados).
Dica: salve esse artigo nos favoritos para ter uma referência mais confiável.
Confira uma breve descrição sobre cada grupo de canal:
Voltando ao nosso exercício, como iremos postar um link nos stories da nossa influenciadora, o mais adequado será usar a mídia “social”.
https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram&utm_medium=social Boas práticas para nomenclatura de mídia
Utilize letras minúsculas -Campaign name * (Nome)
O parâmetro “utm_campaign” identifica o nome da sua campanha. Procure utilizar nomes que te ajudem a identificar e a filtrar as suas campanhas. Nesse caso, vamos informar o “@username” da influenciadora e que a campanha pertence à Black Friday. Também iremos utilizar o prefixo “inf-” para filtrar todas as nossas campanhas com influenciadores: https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=inf-diycore-black-fridayBoas práticas para nomenclatura de campanhas
- Evite nomes incompreensíveis -
Campanha 235/ colecao-verao-2022 - Utilize o @username do influenciador -
Maria/ eumaria - Utilize prefixos para filtrar campanhas -
sabrinasato/ inf-sabrinasato.
Campaign term (Termo de pesquisa)
O parâmetro “utm_term” identifica o termo de pesquisa (palavra-chave) da sua campanha. O Google utiliza esse parâmetro para identificar palavras-chave em campanhas da rede de pesquisa. Também não iremos preencher esse campo em nosso exercício.Campaign content (Conteúdo)
O parâmetro “utm_content” identifica o conteúdo da sua campanha. Ele é muito útil para diferenciar anúncios - imagem com fundo azul, imagem com fundo amarelo etc. Ou para identificar produtos e categorias - vestidos, camisetas, boné da adidas etc. Nesse último parâmetro, iremos informar que a categoria do martelos está com 70% de desconto: https://www.exemplo.com.br/martelos/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=inf-diycore-black-friday&utm_content=cat-martelos-70-offBoas práticas para nomenclatura de conteúdo
Evite nomes incompreensíveis -Generated URL
Chegamos ao fim da nossa jornada! Nesse último campo a ferramenta gera uma URL com todos os parâmetros preenchidos anteriormente.
URL gerada pelo Campaign URL Builder
Clique no ícone indicado pela seta na imagem acima para copiar a URL e colar na sua campanha. Dica: salve a URL de todas as suas campanhas em uma planilha. Para cada clique em nossa campanha, o GA irá identificar os seguintes parâmetros:- Origem: instagram
- Mídia: social
- Canal: Social
- Campanha: inf-diycore-black-friday
- Conteúdo: cat-martelos-70-off
UTM builder: 20 exemplos de campanhas
Separei uma lista com diversos exemplos práticos que irão te ajudar a fixar o aprendizado. É bem improvável que você precise criar alguma campanha que não esteja mencionada nessa lista. Caso isso aconteça, o importante é fixar o conceito de origem e mídia. Pronto para se tornar o próximo “mestre” UTM Builder?
1. Tráfego pago
Campanhas com posts patrocinados para redes sociais.
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=dia-da-maes&utm_content=vestidos
Obs: a origem “facebook” faz menção ao Facebook Ads, que engloba tanto o Facebook quanto Instagram, Messenger e Audience Network.
Parâmetros UTM são configurados automaticamente em campanhas do Google Ads.
2. Rede de display
Campanhas de tráfego pago para redes de distribuição de conteúdo.
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=taboola&utm_medium=display&utm_campaign=vogue-globo&utm_term=supermodelo-lais-ribeiro-revela-data-do-casamento-com-o-astro-do-basquete-joakim-noah&utm_content=pilula-para-emagrecer
Obs: utilize uma das mídias predefinidas para display (display, cpm, banner), os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
Parâmetros UTM são configurados automaticamente em campanhas da rede de display do Google. Verifique a necessidade de configuração com as demais redes.
3. Anúncio em portais
Campanhas de tráfego pago para grandes portais:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=uol&utm_medium=cpc&utm_campaign=colecao-primavera-verao&utm_content=lancamentos
Obs: essas campanhas são realizadas diretamente com os portais, sem intermédio de redes de display.
4. QR Code: mídia offline
Campanhas para mídias offline:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=tv-sbt-domingo-legal&utm_medium=cpa&utm_campaign=merchan&utm_content=omega-3
Obs: o canal Other Advertising (Outra Publicidade) é pouco utilizado, então recomendo utilizar a mídia “cpa” (Custo por Ação) para atribuir mídias offline a esse canal.
5. Redes sociais: link na descrição
Campanhas com link na descrição para posts orgânicos:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=dia-dos-pais&utm_content=cat-celular
Obs: não é possível adicionar link na descrição de posts no Instagram.
6. Redes sociais: link nos stories
Campanhas com link nos stories para posts orgânicos:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=dia-dos-namorados&utm_content=st-iphone-13
Obs: adicione o prefixo “st-” caso deseje filtrar conteúdos postados nos stories.
7. Redes sociais: link na bio
Campanhas com link na bio (biografia):
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=link-bio
Obs: o parâmetro “utm_content” pode ser utilizado para fazer referência à página de destino.
Caso utilize a ferramenta Linktree apenas no Instagram, informe a origem “instagram”. Caso utilize em outras redes sociais, informe a origem “linktree”.
8. Redes sociais: botões
Campanhas com CTA (Chamada para Ação):
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=cta-saiba-mais
Obs: o mesmo conceito vale para qualquer rede social que ofereça um botão com chamada para ação.
9. Influenciadores: posts orgânicos
Campanhas com influenciadores (sem impulsionar):
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=inf-jadepicon&utm_content=relogio-euro
Obs: adicione o prefixo “inf-” caso deseje filtrar todas as campanhas com influenciadores.
Prefira utilizar o “@username” no nome do influenciador (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
10. Influenciadores: posts patrocinados
Campanhas com influenciadores para posts impulsionados:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=inf-sabrinasato&utm_content=pulseira-colorida
Obs: a origem “facebook” faz menção ao Facebook Ads, que engloba tanto o Facebook quanto o Instagram, Messenger e Audience Network.
Adicione o prefixo “inf-” caso deseje filtrar todas as campanhas com influenciadores.
Prefira utilizar o “@username” no nome do influenciador (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
Leia também: Dados importantes para estudar no Google Analytics 11. Influenciadores: WhatsApp (app de mensagem)
Campanhas com influenciadores para aplicativos de mensagens:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=whatsapp&utm_medium=referral&utm_campaign=msg-inf-xuxameneghel&utm_content=chapeus
Obs: adicione os prefixos “msg-” e “inf-” caso deseje filtrar todas as campanhas com aplicativos de mensagens e influenciadores.
Prefira utilizar o “@username” no nome do influenciador (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
12. Afiliados: blogs (e outros sites)
Campanhas para redes de afiliados:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=zanox&utm_medium=affiliate&utm_campaign=meliuz&utm_content=notebook-acer
Obs: utilize a mídia “affiliate” (em inglês) para campanhas com afiliados. Os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
13. Afiliados: redes sociais
Campanhas para redes sociais com afiliados (posts orgânicos ou patrocinados):
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=affiliate&utm_campaign=joao123&utm_content=notebook-acer
Obs: utilize a mídia “affiliate” (em inglês) para campanhas com afiliados. Os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
Prefira utilizar o “@username” no nome do afiliado (podem existir milhares de pessoas com o mesmo nome).
14. Afiliados: lista de e-mail
Campanhas de e-mail marketing com afiliados:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=newsletter&utm_medium=affiliate&utm_campaign=cuponeria&utm_content=notebook-acer
Obs: utilize a mídia “affiliate” (em inglês) para campanhas com afiliados. Os demais parâmetros podem ser alterados conforme a sua necessidade.
15. Referência: WhatsApp (app de mensagem)
Campanhas para aplicativos de mensagens:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=whatsapp&utm_medium=referral&utm_campaign=msg-dia-da-crianca&utm_content=boneca-barbie
Obs: adicione o prefixo “msg-” caso deseje filtrar todas as campanhas de aplicativos de mensagens.
A mídia “referral” (em inglês) é atribuída automaticamente em campanhas do WhatsApp. Procure manter esse padrão.
16. Referência: E-book (conteúdo rico)
Campanhas com links em conteúdos ricos:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=ebook&utm_medium=referral&utm_campaign=con-30-receitas-lowcarb&utm_content=curso-emagrecimento
Obs: adicione o prefixo “con-” caso deseje filtrar todas as campanhas com conteúdo rico.
17. Referência: Artigos
Campanhas com links em artigos de terceiros:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=tecmundo&utm_medium=referral&utm_campaign=quais-os-melhores-jogos-de-todos-os-tempos-segundo-a-critica&utm_content=the-legend-of-zelda
Obs: a mídia “referral” (em inglês) é atribuída automaticamente para links de outros sites. Procure manter esse padrão.
18. E-mail marketing
Campanhas de e-mail marketing:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancamentos&utm_content=celular-motog-30
Obs: a maioria das ferramentas de e-mail marketing configuram parâmetros UTM automaticamente. Consulte a sua ferramenta.
19. Assinatura de e-mail
Campanhas com links em assinaturas de e-mail:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=assinatura&utm_medium=email&utm_campaign=financeiro&utm_content=id-54
Obs: prefira utilizar um “ID” ao nome do funcionário para não expor dados pessoais.
20. Atendimento via SAC
Campanhas com links enviados por atendentes do SAC:
URL de exemplo:
https://www.exemplo.com.br/?utm_source=contato&utm_medium=email&utm_campaign=sac&utm_content=id-23
Obs: prefira utilizar um “ID” ao nome do funcionário para não expor dados pessoais.
A origem e a mídia devem corresponder ao canal onde o atendente enviará o link do site.
Com esses 20 exemplos, você poderá criar parâmetros UTM para qualquer tipo de campanha.
O próximo passo será monitorar o desempenho das suas ações de marketing.
Google Analytics: 5 principais relatórios de aquisição
Não é o meu objetivo te ensinar sobre GA neste artigo. Todavia, é de extrema importância que você compreenda a relação entre relatórios e parâmetros UTM.1. Aquisição > Campanhas > Todas as campanhas
Entre todos os relatórios de aquisição, esse é o que te oferece o maior nível de granularidade.
Relatório GA — Todas as campanhas
Você poderá analisar as principais métricas de cada campanha:- Usuários
- Novos usuários
- Sessões
- Taxa de rejeição
- Páginas/sessão
- Duração média da sessão
- Taxa de conversão do e-commerce (ou taxa de conversão da meta)
- Transações (ou conclusões da meta)
- Receita (ou valor da meta).
2. Aquisição > Todo o tráfego > Origem/mídia
Esse é um dos relatórios mais utilizados por profissionais de marketing e, não à toa, um dos mais importantes para a sua análise de dados.
Relatório GA — Origem/mídia
O Google agrupa todas as campanhas com a sua origem (canal de aquisição) e mídia (meio de comunicação):- google / organic
- google / cpc
- instagram / social
- facebook / cpc
- whatsapp / referrral
- newsletter / email (etc.)
3. Aquisição > Todo o tráfego > Canais
Esse, na minha opinião, é o relatório mais subestimado e mal utilizado no Google Analytics. O uso incorreto (ou falta de uso) de parâmetros UTM tem um impacto direto no agrupamento de canais. O GA verifica uma série de regras com foco na mídia da campanha para criar esse agrupamento.
Relatório GA — Canais
O problema é que quando os seus canais estão agrupados de forma errada, você perde a oportunidade de responder perguntas como:- Tráfego pago ou orgânico (SEO): qual canal gerou mais leads nos últimos 30 dias?
- E-mail ou afiliados: qual canal gerou mais visitantes no mês passado?
- Acesso direto ou referências: qual canal teve a maior taxa de rejeição nos últimos sete dias?
4. Aquisição > Todo o tráfego > Referências
Aqui você consegue visualizar a origem de todas as visitas para o seu site.
Relatório de Referências no Google Analytics
Dica: adicione a dimensão secundária “Grupos de canais padrão” para verificar se os seus parâmetros UTM estão configurados corretamente.5. Conversões > Funis multicanal
Eu poderia criar um artigo só para falar desse conjunto de relatórios. Em suma, você consegue visualizar os caminhos que um usuário percorreu até finalizar uma conversão.
Relatório de Principais caminhos de conversão no Google Analytics
A janela de atribuição do Google Analytics é baseada no último clique menos direct. Ou seja, no último clique do usuário sem contar acesso direto via navegador. Pode ser que o Facebook tenha sido responsável por apenas cinco conversões nos último 30 dias. Mas, no relatório de Conversões assistidas, você pode descobrir que ele participou de outras 50 conversões no mesmo período. Acredite, isso é muito útil!6. Bônus: Dimensão secundária
Seria pouco limitar sua análise em apenas meia dúzia de relatórios. A boa notícia é que você pode adicionar dimensão secundária em diversos relatórios no GA.
Relatório GA — Idade com a dimensão secundária Grupo de canais padrão
Configura alguns filtros baseados em parâmetros UTM:- Grupos de canais padrão - utm_medium + regras
- Origem/mídia - utm_source / utm_medium
- Campanha - utm_campaign
- Conteúdo - utm_content
- Termo de pesquisa - utm_term
Comentários