Como otimizar páginas com foco em conversão e UX

Você pode adotar diversas estratégias para gerar tráfego e engajar os visitantes no seu e-commerce, mas o que interessa mesmo são as vendas e as receitas que você contabiliza no fim do mês! Por isso, estamos aqui para falar sobre como otimizar páginas com foco em conversão.

Veja dicas de SEO e UX que mostram como otimizar páginas com foco em conversão.

A intenção é que os usuários cheguem ao seu site e não sejam apenas visitantes - você deve convertê-los em clientes. Para isso, é preciso proporcionar uma experiência segura, atrativa e persuasiva, que mostre como os seus produtos podem entregar valor às pessoas e por que elas devem confiar na sua loja para fazer a compra. Por isso, trouxemos aqui algumas dicas de SEO e UX que mostram como otimizar páginas com foco em conversão, tendo como base a fórmula da probabilidade de conversão. Quer entender o que significa esse conceito? Então, acompanhe agora e saiba tudo!

O que é probabilidade de conversão?

Probabilidade de conversão são as chances que você tem de gerar conversões no seu site, com base em cinco fatores-chave de otimização do site. Esse conceito é baseado em uma fórmula, que vamos apresentar a seguir, criada pela MECLABS, empresa controladora da MarketingExperiments, chamada de Conversion Sequence Heuristic ou Conversion Index. A fórmula funciona como um framework que traz estrutura e clareza para a análise dos processos de conversão em vendas e orienta as decisões de SEO e UX de um site. Ela é utilizada pela empresa como parte de uma metodologia para análise e otimização de sites.

Como é a fórmula da probabilidade de conversão?

À primeira vista, você pode se assustar com a fórmula (principalmente se for um profissional da área de humanas). Mas não se preocupe, porque ela apenas representa uma maneira de visualizar o processo de conversão e definir prioridades na otimização do seu site. Então, esta é a fórmula da probabilidade de conversão: C = 4M + 3V + 2[I-F] – 2A Sendo que:

• C = Probabilidade de conversão
• M = Motivação (motivation)
• V = Proposta de valor (value proposition)
• I = Call to action (incentive)
• F = Atrito (friction)
• A = Ansiedade (anxiety)

A fórmula pode ser lida da seguinte forma: a probabilidade de conversão (C) depende da motivação do visitante (M), da força da proposta de valor da marca (V), do atrito no processo (F), da ansiedade por parte do visitante (A) e de incentivo (I) compensando o atrito que não é possível evitar. Entenda que a motivação, a proposta de valor e o incentivo são os fatores positivos do processo. Já o atrito e a ansiedade são os fatores negativos, sempre presentes no processo de conversão, com que você precisa lidar. Além disso, existe um número na frente de cada elemento da fórmula, que indica o quanto eles impactam na probabilidade de conversão. A motivação é o que tem maior peso.

Probabilidade de conversão, taxa de conversão e SEO: o que têm a ver?

Perceba que a fórmula da probabilidade de conversão não é um cálculo matemático. Você não precisa se preocupar com números aqui, ok? Trata-se de uma forma de enxergar o processo de vendas quando você precisa traçar estratégias para otimizar páginas com foco em conversão. A fórmula ajuda a orientar as decisões e a definir as prioridades estratégicas. Se você otimizar esses cinco fatores, pode aumentar a probabilidade de conversão do seu e-commerce. Dessa forma, você consegue aumentar a taxa de conversão do site, ou seja, o percentual de visitantes que realiza uma compra na sua loja virtual. Otimizar a taxa de conversão no e-commerce significa fazer os seus próprios visitantes comprarem mais, sem precisar atrair mais tráfego. Portanto, é uma estratégia inteligente para aumentar as vendas sem gastar mais com mídia. Para isso, você deve adotar técnicas de SEO, que otimizam as páginas para que elas ofereçam uma melhor experiência ao usuário e apareçam nos primeiros resultados orgânicos da pesquisa do Google. Por isso, vamos continuar agora com algumas dicas de como otimizar páginas com foco em conversão, de acordo com a fórmula que apresentamos antes.

Como otimizar páginas com foco em conversão?

A seguir, você vai saber como otimizar páginas com foco em conversão. Para isso, vamos seguir o framework da probabilidade de conversão, que traz os principais elementos que você precisa melhorar nas suas páginas do e-commerce para ter mais vendas. Acompanhe agora!

Conversão: entenda quem você está tentando converter

Cuidado para não começar a otimização olhando para o lado direito do sinal de igual da fórmula. Primeiramente, olhe para o lado de cá: o C da probabilidade de conversão. Antes de aplicar táticas de SEO, entenda:

• Quem você quer converter: a definição da persona com quem você quer se comunicar, com seus interesses, comportamentos e necessidades;
• Qual a conversão desejada: a venda, para sites de e-commerce, ou outras conversões que forem importantes para o seu negócio;
• Para cumprir quais objetivos e metas: aumentar a taxa de conversão em 20% no próximo mês, dobrar o faturamento no trimestre etc.

Essas questões, antes de qualquer dica de SEO, ajudam a traçar o planejamento da estratégia de otimização e estruturar suas ações no lado de lá da fórmula.

Ansiedade: transmita segurança e confiabilidade ao usuário

Para acionar as táticas de SEO e UX, é interessante começar pela parte negativa da fórmula: o atrito e a ansiedade. Por isso, vamos começar pela ansiedade. A ansiedade do usuário é um fator que influencia negativamente a probabilidade de conversão. Refere-se à preocupação dos visitantes do site de que o processo de compra seja seguro e eficaz e que o produto cumpra a sua promessa. Para minimizar a ansiedade dos seus potenciais clientes, é importante entender o que pode originar essa sensação. Muitas vezes, está relacionada à complexidade da compra, ao valor do produto, à confiabilidade que a sua marca transmite, entre outros fatores. Então, veja algumas dicas:

• Tenha um site completo, funcional e bem estruturado para transmitir profissionalismo;
• Informe dados completos de endereço e contato da empresa;
• Utilize o protocolo HTTPS e o certificado SSL para garantir a segurança dos dados;
• Responda rapidamente aos contatos e mensagens de usuários;
• Exiba selos e certificações de segurança, como CertiSign e Site Blindado;
• Exiba depoimentos e avaliações de clientes da sua loja.

Todas essas medidas ajudam a transmitir segurança e confiabilidade ao cliente. Isso reduz a sua ansiedade durante o processo de conversão e as chances de a pessoa desistir da compra.

Atrito: evite distrações, obstáculos e conflitos nas páginas do e-commerce

O atrito é outro fator que influencia negativamente a conversão. Refere-se aos obstáculos pelos quais os potenciais clientes passam até realizar uma conversão no seu e-commerce. Eles podem estar ligados à demora em processos que exigem mais tempo ou informações que o necessário ou à dificuldade de entender e realizar alguma tarefa que deveria ser mais simples. Também podem estar relacionados a problemas técnicos do site ou a mensagens confusas ou conflitantes que dificultam a compreensão do usuário. No processo de conversão, os atritos representam um custo para o usuário, que vai além do dinheiro real gasto na sua loja virtual. Por isso, é preciso reduzir esse custo para que ele perceba um benefício maior na compra. Para isso, veja abaixo algumas dicas que reduzem o atrito no processo de compra do e-commerce:

• Transmita mensagens claras sobre a sua empresa e suas ofertas;
• Utilize formulários curtos, apenas com os campos necessários para a compra;
• Utilize fontes legíveis, em tamanho adequado e cor que contraste com o fundo;
• Tenha um site responsivo, que seja fácil de navegar pelo celular;
• Evite pop-ups insistentes na tela do usuário;
• Evite o excesso de publicidade nas páginas do e-commerce;
• Faça uma auditoria para verificar falhas de carregamento e links quebrados.

De maneira geral, a dica é investir em um layout simples, focado nas informações mais relevantes para o usuário, que evitem distrações e o conduzam à conversão.

Call to action: incentive o usuário a executar a ação que você deseja

O incentivo é o elemento da fórmula que tenta compensar os atritos que existem no processo de conversão e que você não consegue eliminar. O objetivo aqui é mostrar que os benefícios da compra superam os custos causados pelo atrito. Portanto, invista em otimizações que incentivem o usuário a executar a ação que você deseja, apesar dos obstáculos até a conversão. Para isso, insira chamadas para ação (CTAs), mas também elementos persuasivos, como um cupom de desconto, um bônus ou uma oferta especial. Utilize chamadas mais atrativas, que mostrem algum benefício incluído na ação de conversão, como “aproveite o cupom de desconto”, “compre com 1 clique”, “compre com frete grátis”, “receba um brinde” ou “parcele em 10x sem juros”.

Proposta de valor: reforce a proposta de valor do seu e-commerce

A proposta de valor diz o que o seu negócio oferece de relevante para o cliente e, principalmente, de melhor em relação aos concorrentes. Esse fator, que tem grande influência na probabilidade de conversão, está ligado ao branding e à forma como você comunica seus diferenciais. Inicialmente, você deve definir o que a sua marca vende. Pode ser que você venda sapatos femininos, mas o valor que você entrega não é o produto físico. É um benefício subjetivo, uma sensação, uma emoção, como o incentivo à autoestima da mulher. Portanto, a comunicação do branding deve focar na proposta de valor, não exatamente no produto à venda. Essa comunicação deve estar presente, de forma coerente e consistente, em todos os pontos de contato com o consumidor, como nas redes sociais e no e-mail marketing, não apenas no site do e-commerce. Deve ser transmitida, também, pela linguagem textual (mensagem, tom de voz etc.) e visual (fontes, cores, imagens, layouts etc.) do e-commerce.

Motivação: garanta que o cliente tenha motivos para comprar no seu e-commerce

A motivação é o fator que mais afeta a probabilidade de conversão. Trata-se da motivação dos seus clientes, ou seja, por quais motivos eles estão acessando o seu site. A motivação é intrínseca aos seus clientes potenciais, portanto você não tem controle direto sobre isso. Mas você pode entender melhor as motivações das pessoas e otimizar o site para que as suas estratégias atendam melhor às suas expectativas. Portanto, pergunte-se por que as pessoas se interessam pelos seus produtos e o que as leva até o seu site. Entenda quais necessidades elas precisam resolver e como você pode ajudar nisso. Criar um blog e publicar artigos relevantes, que resolvem dúvidas antes da compra, é uma boa solução para aumentar a motivação de comprar na sua loja, já que você constrói autoridade e confiança com o marketing de conteúdo. Se você entender bem as demandas dos potenciais clientes, outra dica é indicar itens complementares (cross-selling) ou de maior valor agregado (upselling) durante ou depois da compra. Portanto, depois de minimizar o atrito e a ansiedade do consumidor e reforçar a sua proposta de valor, você pode trabalhar com a motivação do cliente para aumentar a probabilidade de conversão. Veja como a fórmula da probabilidade de conversão ajuda a pensar o processo de otimização de forma eficiente. Você adiciona, elimina ou ajusta elementos que geram atrito e ansiedade, para depois incentivar a tomada de ação, reforçar a proposta de valor e atender às motivações dos potenciais clientes. Com esse framework, você já sabe como otimizar páginas com foco em conversão, por meio de táticas de SEO e UX que vão melhorar a usabilidade do site. Se você ainda tem dúvidas de como ou o que do seu e-commerce precisa ser otimizado, conte com a ajuda de uma auditoria de SEO. Essas atualizações e melhorias com certeza ajudarão a alavancar suas vendas! Leia também: UX para e-commerce: dicas para implementar ainda este ano