Nos últimos anos, o retail media deixou de ser apenas um termo da moda para se consolidar como a terceira grande onda do digital, depois de search e social. O que se vive agora é uma revolução silenciosa, mas extremamente poderosa, que está redesenhando a relação entre marcas, varejistas e consumidores.
O Brasil, em particular, ocupa um lugar estratégico nesse cenário. O país não só concentra alguns dos maiores varejistas digitais do mundo, como também possui consumidores altamente engajados e um ecossistema de inovação vibrante. Isso faz com que seja visto como um verdadeiro hub de experimentação e desenvolvimento de modelos que podem influenciar toda a América Latina.
O Brasil como hub de inovação
A América Latina é, sem dúvida, um dos mercados mais promissores para o retail media. No Brasil, esse potencial é ainda mais evidente. A combinação de penetração digital, hábitos de consumo híbridos (online e offline) e um ambiente regulatório que avança em direção à proteção de dados cria uma arena propícia para o crescimento acelerado.
As projeções confirmam essa oportunidade: o mercado latino-americano deve saltar de US$ 1,6 bilhão em 2023 para US$ 3,1 bilhões até 2027, com uma taxa de crescimento anual composta de 28%. Trata-se de um ritmo mais acelerado do que o observado em outros mercados globais.
Superando a fragmentação
Apesar do otimismo, um dos grandes gargalos que ainda travam a evolução do setor é a fragmentação e a ausência de padrões claros de mensuração. Hoje, cada varejista fala uma “língua diferente”, o que dificulta para marcas e agências compreenderem de fato o impacto de suas campanhas.
Essa falta de integração resulta em dificuldade de comparar resultados, em desperdício de recursos e em limitações para alcançar escala. Assim como aconteceu em outros momentos da publicidade digital, a consolidação de padrões deve ser um passo natural e essencial para que o setor alcance maturidade.
Funil completo e ROI real
Outro ponto que precisa evoluir é a percepção sobre o papel do retail media. Muitos varejistas ainda o restringem a ações promocionais ou de queima de estoque. Esse é um erro estratégico.
O verdadeiro valor está em enxergar o canal como uma plataforma de funil completo, capaz de atuar desde a construção de marca até a geração de incrementalidade real em vendas. Isso significa pensar em estratégias de longo prazo, conectando inteligência de dados, automação e personalização para maximizar o retorno sobre investimento.
Já existem casos em que o uso de automação e inteligência artificial no processo de compra e otimização de mídia resultou em retornos muito superiores aos obtidos com campanhas manuais. Esse é um indicativo de que a tecnologia pode e deve ser vista como aliada na expansão do setor.
Independência tecnológica para o varejo
Um dos debates mais relevantes no Brasil e na América Latina é o da independência tecnológica dos varejistas. Muitos ainda dependem de grandes empresas globais para gerenciar dados, anúncios e dinâmicas de leilão. Essa dependência, no entanto, limita a capacidade de inovação local e a captura de valor.
O futuro aponta para soluções que permitam aos varejistas lançar suas próprias iniciativas de retail media, com autonomia e controle sobre seus dados. Modelos baseados em first-party data, clean rooms e arquiteturas “cookieless” já estão em pauta, alinhados às exigências crescentes de privacidade e proteção do consumidor.
O que vem pela frente
Quando se olha para os próximos três anos, três grandes motores de transformação se destacam no retail media da América Latina, e o Brasil deve ser protagonista nesse movimento:
– Inteligência artificial: automação de processos, personalização de experiências e elevação da performance a novos patamares.
– Unificação de canais: integração entre campanhas digitais e experiências presenciais, principalmente no setor de alimentos e em pontos de venda monetizados com telas digitais.
– Redes unificadas de anúncios (RMN): estruturas capazes de simplificar a compra de mídia e atrair novos orçamentos, democratizando o acesso e aumentando a eficiência.
Além disso, formatos como o vídeo tendem a ganhar ainda mais relevância, ampliando as possibilidades de engajamento e a monetização dentro do ecossistema.
Um convite à transformação
O retail media é hoje a ferramenta mais poderosa para posicionar marcas no exato momento da decisão de compra. Ele se destaca por utilizar dados de first-party que nenhum outro canal oferece e por permitir mensuração mais clara da jornada.
Quem ainda enxerga o retail media apenas como mídia promocional corre o risco de ficar para trás em um mercado que avança em ritmo acelerado. A oportunidade está em transformá-lo em um pilar estratégico, não apenas em um custo de marketing.
A evolução desse ecossistema no Brasil pode ditar o futuro da publicidade digital em toda a América Latina. Trata-se de um momento único, em que há espaço para moldar um setor mais integrado, competitivo e sustentável, que beneficie não apenas marcas e varejistas, mas também consumidores e todo o mercado publicitário.