Você faz uma compra online pensando em uma data especial. Embora pouco conhecido, o site parece interessante e, assim que você fecha a compra, recebe rapidamente um e-mail de confirmação. Só que você só recebe a compra semanas depois da data e só então decide pesquisar as redes sociais, descobrindo que muitos compradores passaram pelo mesmo problema.
Quem nunca passou por isso? Esse tipo de situação, capaz de prejudicar bastante a reputação de uma marca, acontece porque aquela operação não tem sua estratégia de transformação digital gestada na área de TI e integrada à estratégia de marketing da empresa. É muito comum vermos fornecedores de software respondendo RFPs de empresas cujo orçamento e planejamento de marketing já estão fechados. Na mesma medida, também é comum vermos os responsáveis pela execução das estratégias digitais não serem consultados sobre a escolha dessas ferramentas.
O fato é que, nos dias de hoje, os CMOs (Chief Marketing Officers) estão se transformando em executivos que têm pontos de contato com os consumidores em sistemas que vão muito além do marketing e da publicidade. Isso torna ainda mais urgente a integração entre os processos de transformação digital, que resultam na escolha das soluções, e os processos de marketing, que vão atender o cliente na ponta.
Imagine, por exemplo, se um fabricante de automóvel pudesse conectar o que ele sabe sobre o carro – dados oriundos de telemetria – com todas as informações que podem ter sobre o motorista em tempo real? Ao verificar que o carro está com pouca gasolina, ele pode abrir uma pequena concorrência com os postos próximos e, quem tiver o menor preço, poderá encher o tanque do carro. Ou ainda indicar restaurantes para o motorista que, na estrada, se aproxima da hora do almoço.
Já podemos ver alguns efeitos dessa integração atualmente. Muitas seguradoras têm oferecido aos motoristas a opção de colocar um dispositivo de rastreamento no carro e, com ele, colher dados sobre hábitos de direção que, ao final de um período, podem resultar em descontos.
O que falta para inovar
Se olharmos para a tecnologia disponível hoje, veremos que muitos casos de uso inovadores ainda não foram implementados porque as áreas de marketing, ou as agências que conduzem campanhas com todo o ecossistema (concessionárias, postos, restaurantes etc.), não têm acesso imediato aos dados que tornam possível realizá-los. Está claro que existe uma lacuna de integração entre TI e marketing e é necessário preenchê-la para que possamos acelerar ainda mais a transformação digital e, principalmente, a entrega de experiências personalizadas e relevantes aos clientes.
Temos aqui três bons motivos para que isso seja feito:
1. O marketing precisa de dados para mais do que segmentação
A maioria das transformações digitais começa com o gerenciamento de dados, e a segmentação e a análise de clientes estão no centro do gerenciamento de dados moderno. Mas isso não basta para agências, que também estão projetando experiências na web e em aplicativos, introduzindo novos atributos de dados poderosos derivados do desempenho de mídia para campanhas de ajuste fino e usando a segmentação de clientes para entender seu perfil ideal e criar execuções criativas.
2. O marketing executa a estratégia de software
Seja realizando marketing baseado em contas, criativo dinâmico, segmentação de público ou gerenciamento de dados de clientes por atacado com plataformas de dados de clientes, é o marketing que coloca as mãos na massa para executar e obter ROI de grandes investimentos em tecnologia. Quanto mais cedo ele for trazido para as avaliações, mais bem-sucedidas serão as implementações.
3. O marketing suporta os processos que executam a transformação digital
Imagine uma iniciativa de marketing baseada em dados, como o lançamento de um produto. Há uma progressão de estratégia, orçamento, execução em canais, análise e otimização. As marcas pensam em sua estratégia de segmentação (quem vai comprar isso?), seu orçamento de marketing omnichannel (como podemos contar às pessoas sobre isso?), execução em muitos pontos de contato usando e-mail, anúncios digitais, mídia própria, canais sociais (como alcançamos as pessoas onde elas estão interagindo conosco?), e análises (fomos bem-sucedidos?). O software desempenha um papel crítico, mas relativamente pequeno, quando se trata de sucesso geral. É o marketing que detém a administração de todo o processo e é responsável por fazer a máquina funcionar de ponta a ponta.
Temos que lembrar que, à medida que entramos em uma nova era no gerenciamento de dados do cliente, o papel do CMO cresce como encarregado de fornecer toda a experiência do “cliente 360” em todos os canais. É aqui que começamos a ver as estratégias de transformação digital envolverem mais o marketing, em um movimento que, bem executado, tende a ser muito positivo para as empresas.