Eu venho observando uma mudança que, na minha visão, é uma das mais relevantes do e-commerce nos últimos anos e, ao mesmo tempo, uma das mais subestimadas.
A gente sempre partiu do princípio de que o consumidor busca, navega, compara e decide. Eu mesmo já trabalhei em dezenas de projetos estruturando esta jornada: melhorar busca interna, organizar categorias, refinar filtros, otimizar SEO.
Mas, cada vez mais, eu vejo esse comportamento perdendo força. Não porque ele deixou de funcionar, mas porque ele deixou de ser necessário.
A delegação começa a substituir a navegação
Na prática, o que eu tenho visto é o consumidor abrindo mão de navegar. Ele não quer mais explorar o catálogo. Ele quer resolver o problema.
Em vez de passar por todo aquele processo de comparação, ele simplesmente diz: “Quero um tênis de corrida bom para joelhos sensíveis, até R$ 500.”
E pronto. A decisão começa ali, mediada por um agente de IA.
Isso não é um movimento isolado. Segundo a McKinsey (2024), mais de 65% das empresas já usam IA generativa em alguma parte do negócio e, na minha leitura, o próximo passo natural é essa tecnologia assumir a interface com o consumidor. Ou seja, não é só eficiência interna. É decisão de compra sendo intermediada.
Além disso, dados da Salesforce (2023) mostram que mais de 60% dos consumidores já esperam experiências altamente personalizadas. E, sinceramente, eu não vejo isso sendo entregue em escala sem IA.
O jogo muda quando a decisão muda de lugar
Aqui está o ponto que, para mim, muda tudo.
Durante anos, eu pensei o e-commerce com a seguinte pergunta: “Como eu faço meu produto aparecer melhor?”
Agora, a pergunta que eu me faço é outra: “Como eu faço meu produto ser recomendado?”
Isso muda completamente a lógica.
Porque aparecer não significa mais nada se a decisão não está na interface. Se a decisão está na IA, o jogo passa a ser outro.
Se a IA não entende meu produto, ele não entra
Esse é o ponto mais incômodo, na minha opinião.
Se um agente de IA não consegue entender claramente o meu produto, para quem ele serve, qual problema resolve, em que contexto faz sentido… ele simplesmente não entra na recomendação.
E, se não entra, ele não vende.
Não importa se a página está bonita, se o SEO está bem feito ou se o preço é competitivo. Se a IA não “lê” bem o produto, ele não participa da decisão.
O SEO ainda importa, mas não resolve mais sozinho
Não, eu não acho que o SEO acabou. Mas, para mim, ele deixou de ser suficiente.
O que começa a surgir é um novo layer, que eu chamo de AIO (Artificial Intelligence Optimization).
Aqui, não basta ranquear. Eu preciso estruturar meu conteúdo de forma que uma IA entenda contexto, intenção e diferenciação.
Isso tem implicações práticas:
– Eu preciso descrever melhor para quem o produto é indicado
– Eu preciso deixar claro em quais situações ele performa melhor
– Eu preciso conectar atributos técnicos com benefício real
– Eu preciso organizar dados de forma que façam sentido semântico
No fim do dia, o meu catálogo deixa de ser só uma vitrine. Ele vira uma base de conhecimento.
A navegação deixa de ser o centro
Outra coisa que eu venho percebendo: a navegação perde protagonismo.
Menu, filtro, categoria, tudo isso continua existindo, mas deixa de ser o principal caminho.
A conversa passa a ser o novo ponto de entrada. E, com isso, a disputa muda.
Antes, eu brigava por clique. Agora, eu brigo por recomendação.
E isso, na prática, é muito mais difícil de controlar.
O risco que eu vejo nas operações atuais
O que mais me chama atenção é que muita operação ainda está jogando o jogo antigo.
Eu vejo investimento pesado em mídia, CRO e SEO tradicional, como se o funil não tivesse mudado.
Mas a decisão já está começando a migrar. E, quando ela migra para um agente, o critério muda completamente.
Não é mais sobre quem atrai mais gente. É sobre quem é escolhido dentro de um contexto.
O que eu tenho considerado essencial
Na prática, algumas coisas começam a fazer mais sentido para mim:
– Tratar dado de produto como ativo estratégico
– Estruturar conteúdo pensando em contexto, não só em indexação
– Integrar catálogo, avaliações e comportamento
– Reduzir ambiguidade na descrição dos produtos
– Facilitar interpretação por modelos de linguagem
Nada disso é exatamente novo. Mas o peso disso muda completamente nesse novo cenário.
A transição já começou
Eu não acho que a navegação tradicional vai desaparecer tão cedo. Os dois modelos ainda vão coexistir por um tempo.
Mas, para mim, a direção é clara. A busca deixa de ser protagonista. A delegação ganha espaço.
E, nesse novo cenário, não ganha quem aparece mais. Ganha quem é melhor entendido (e recomendado) pelas máquinas que, cada vez mais, ajudam o consumidor a decidir.