Há alguns anos, quase toda marca digital tinha o mesmo sonho: vender direto para o consumidor. E vale destacar que esse “mantra” do DTC (Direct-to-Consumer) vinha de uma ideia muito sólida, baseada em construir audiência própria, ter controle da experiência, capturar dados e aumentar margens. Parecia o futuro inevitável do varejo.
Mas enquanto marcas do mundo inteiro investiam milhões na construção de seus próprios e-commerces, algo diferente acontecia nos bastidores. Longe dos holofotes, os grandes marketplaces estavam construindo uma máquina quase impossível de competir. Uma máquina baseada em escala, dados, mídia e logística.
Hoje, essa máquina começa a mostrar sua verdadeira força, mudando toda a dinâmica da tomada de decisão. Os executivos – que antes tinham dúvidas sobre vender ou não em marketplaces – agora questionam a continuidade do e-commerce próprio. E, ainda que a dúvida pareça exagerada, os números mostram que a nova realidade é real – e veio para ficar.
O shopping center da internet venceu
Nos primórdios, predominava a lógica de cada um por si. Tanto é que a internet começou com milhões de lojas independentes. Mas o comportamento do consumidor foi levando o comércio digital para outro lugar. Para entender melhor essa dinâmica, basta olhar para os dados globais:
– Mais de 60% das vendas online do mundo já acontecem em marketplaces;
– Plataformas como Amazon, Alibaba e Walmart concentram uma parcela crescente do tráfego digital.
Isso significa que, para muitos consumidores, a jornada de compra já começa dentro do marketplace. Não no Google. Não no Instagram. Mas diretamente no marketplace. É como se o marketplace tivesse virado o novo shopping center da internet.
E, assim como aconteceu no varejo físico décadas atrás, as marcas estão sendo atraídas para dentro desse shopping.
O CAC dentro do marketplace ficou imbatível
Durante muito tempo, marcas digitais cresceram baseadas em duas máquinas de tráfego:
– Google
– Meta Platforms
Esse modelo funcionou extremamente bem durante anos. Até parar de funcionar. Mudanças de privacidade, saturação de mídia e aumento da competição fizeram o custo de aquisição de clientes disparar. Hoje, não é raro encontrar marcas gastando de 30% a 40% da receita apenas para adquirir um cliente.
Enquanto isso, nos marketplaces, a lógica é completamente diferente. O tráfego já está lá. O consumidor entra na plataforma com intenção de compra. Isso reduz drasticamente o CAC e, em muitos casos, prova que vender em marketplace custa menos do que trazer tráfego para um site próprio, e isso muda completamente a equação econômica do e-commerce.
Retail media: a arma secreta
Também é importante ter em mente que existe, sim, outro fator acelerando essa mudança: a explosão do retail media – a publicidade dentro do próprio marketplace. Exemplos:
– produtos patrocinados na busca;
– destaque em páginas de categoria;
– recomendações pagas.
Esse formato é extremamente poderoso porque acontece no fundo do funil de compra. O consumidor já está procurando o produto. Por isso, a conversão costuma ser muito maior do que campanhas tradicionais. Aliás, vale notar que gigantes como Amazon já transformaram retail media em um negócio bilionário. E o mesmo movimento começa a ganhar força no Brasil.
A ofensiva dos marketplaces no Brasil
O mercado brasileiro é um dos mais competitivos do mundo quando o assunto é marketplace. Por aqui, plataformas como Mercado Livre, Magazine Luiza, Shopee e Amazon estão travando uma verdadeira corrida para concentrar o comércio digital dentro de seus ecossistemas. E a estratégia é clara.
1) Atrair milhões de sellers;
2) Concentrar tráfego;
3) Monetizar com logística, mídia e serviços financeiros.
Só que esse modelo cria um efeito de rede quase imbatível. Quanto mais sellers entram, mais produtos existem, mais consumidores visitam e, claro, mais sellers querem entrar na jogada.
Case Mercado Livre: a infraestrutura do e-commerce
O Mercado Livre talvez seja o exemplo mais claro dessa estratégia. Nos últimos anos, a empresa deixou de ser apenas um marketplace para se transformar em uma infraestrutura completa para o comércio digital. Hoje o ecossistema inclui:
– Mercado Ads (retail media);
– Mercado Envios (logística);
– Mercado Pago (pagamentos);
– Mercado Shops (plataforma de loja).
Para um seller, isso significa que praticamente toda a operação pode rodar dentro da plataforma. O resultado? Muitas marcas estão migrando volumes cada vez maiores para dentro do marketplace.
Case Magalu: o varejo virando plataforma
O Magazine Luiza seguiu um caminho parecido. A empresa investiu fortemente na criação de um ecossistema digital que inclui marketplace, logística, fintech e mídia. Agora, milhares de sellers utilizam a infraestrutura da empresa para vender online.
Quer dizer, o Magalu deixou de ser apenas um varejista. Ele virou uma plataforma de comércio.
Quando a marca vira apenas um SKU
Mas essas mudanças trazem um risco estratégico enorme. Quando uma marca vende majoritariamente em marketplace, ela começa a perder três ativos fundamentais:
1) Relacionamento direto com o cliente;
2) Dados de comportamento;
3) Controle da experiência.
É que o consumidor não compra mais da marca. Ele compra do marketplace. No limite, a marca vira apenas mais um SKU em uma prateleira infinita e, nesse ambiente, a competição quase sempre acontece no preço, no prazo ou na reputação. Em outras palavras, a diferenciação de marca se dilui.
Case Reserva: marca forte, canais múltiplos
Algumas empresas brasileiras perceberam esse risco cedo. A Reserva é um exemplo interessante. A marca opera de forma forte em múltiplos canais:
– Lojas físicas;
– E-commerce próprio;
– Marketplaces.
Mas mantém seu e-commerce como território de construção de marca e relacionamento. Isso permite equilibrar a escala de vendas com controle de marca.
Case Natura: DTC com presença em marketplace
Outro exemplo é a Natura. A empresa construiu uma das maiores operações DTC do Brasil através de consultoras e e-commerce próprio. Mas também passou a utilizar marketplaces como canal complementar. A estratégia é clara: marketplace para alcance e canais próprios para relacionamento.
O paradoxo do e-commerce próprio
Apesar da ascensão dos marketplaces, abandonar o e-commerce próprio seria um erro estratégico. O site da marca ainda cumpre papéis que nenhum marketplace consegue substituir. Entre eles:
– Construção de marca: no marketplace, produtos aparecem lado a lado com dezenas de concorrentes. No site próprio, a marca controla narrativa, experiência e conteúdo.
– Relacionamento com o cliente: programas de fidelidade, CRM e personalização dependem de dados próprios.
– Independência estratégica: marketplaces podem mudar regras, taxas e algoritmos a qualquer momento.
Ou seja: ter um canal próprio é uma forma de proteção!
A volta da logística centralizada
Existe ainda um outro movimento interessante acontecendo nos bastidores do e-commerce, que é a volta da logística centralizada. Veja bem: durante alguns anos, o mercado apostou em modelos descentralizados como ship-from-store, dark stores e micro-fulfillment. Basicamente, modelos que buscavam acelerar a entrega e aproximar o estoque do consumidor.
Mas a pressão por eficiência de custos mudou o jogo. Centros de distribuição maiores e centralizados voltaram a ganhar força porque oferecem maior produtividade operacional, consolidação de volumes, fretes mais baratos e uma gestão de estoque mais eficiente.
O problema? Essa eficiência muitas vezes vem acompanhada de prazos maiores e menor personalização da experiência. Ou seja: o sistema fica mais eficiente para a empresa, mas potencialmente pior para o consumidor.
O futuro: coexistência estratégica
Diante desse cenário, insistir em um único modelo tem muita cara de erro estratégico. Isso porque, ao que tudo indica, o futuro do varejo digital provavelmente será híbrido. Marketplaces serão usados para:
– Aquisição de clientes;
– Escala;
– Giro de estoque.
Enquanto isso, os canais próprios serão usados para:
– Construção de marca;
– Relacionamento;
– Fidelização;
– Diferenciação.
A verdadeira batalha do e-commerce
O comércio digital está passando por uma transformação profunda. Os marketplaces estão se consolidando como infraestruturas dominantes do varejo online. Eles oferecem tráfego massivo, CAC mais baixo, mídia altamente eficiente e logística escalável.
Mas existe uma pergunta estratégica que toda marca precisa responder. Quem é o dono do cliente? Se a resposta for o marketplace, a marca corre o risco de desaparecer no meio da prateleira infinita.
Por isso, talvez a melhor estratégia não seja lutar contra os marketplaces e tampouco render-se completamente a eles. O jogo agora é outro: usar os marketplaces para vender e os canais próprios para existir.
Porque no final das contas, no varejo digital, vender é importante. Mas ser lembrado pelo cliente é ainda mais!