Se você abriu o LinkedIn ou qualquer portal de notícias de tecnologia nos últimos meses, é provável que tenha sido bombardeado por uma única sigla: IA. A inteligência artificial tornou-se o grande martelo do mercado atual e, de repente, todo problema parece um prego esperando para ser automatizado. Discutimos exaustivamente como prever o desejo do consumidor antes mesmo de ele clicar em “comprar”, ou como robôs podem otimizar a logística do último quilômetro para economizar centavos preciosos na margem de lucro.
É uma discussão fascinante, sem dúvida. Mas, enquanto nossos olhos estão fixos na nuvem e nos códigos, uma revolução silenciosa – e puramente física – está acontecendo bem diante dos nossos narizes (ou melhor, colada em nossos lábios).
Desde julho de 2024, quem viaja pela Europa ou consome produtos importados da região se depara com uma novidade curiosa: ao abrir uma garrafa de água ou refrigerante, a tampa não sai. Ela gira, abre, mas permanece ali, presa ao gargalo por uma tira de plástico resistente. Para o consumidor desavisado, o primeiro instinto é de estranheza, talvez até uma leve irritação ao tentar beber com aquele pedaço de plástico roçando na bochecha.
Mas essa “pequena mudança”, impulsionada por uma diretriz ambiental da União Europeia, carrega uma lição de negócios muito mais profunda do que qualquer algoritmo de última geração poderia nos oferecer.
A engenharia do comportamento humano
A lógica por trás da tampa fixa (ou tethered cap) é de uma simplicidade desconcertante. Por anos, a indústria focou em fazer tampas melhores, mais leves, mais baratas. Mas ignorou um fator crucial: o comportamento humano pós-consumo. Nós, humanos, somos distraídos. Perdemos as tampinhas na areia da praia, deixamos cair na rua, ou simplesmente as jogamos no lixo comum, separadas da garrafa que iria para a reciclagem. O resultado? As tampas se tornaram um dos maiores vilões da poluição oceânica.
A solução não veio de um software complexo, mas da observação atenta de como agimos. Se o ser humano falha em manter a tampa segura, o design do produto deve assumir essa responsabilidade.
Aqui reside o grande contraponto ao nosso atual deslumbramento com a automação. A IA é fantástica para processar dados e acelerar o que já existe. Ela nos dá velocidade e eficiência. No entanto, ela muitas vezes carece de contexto. Um algoritmo pode calcular a rota mais rápida para um caminhão de entrega, mas raramente questiona se a embalagem que está sendo transportada vai entupir um bueiro daqui a três dias.
A “tampa fixa” é o triunfo da observação humana e da empatia sobre a eficiência fria. Ela nos lembra que inovar não é apenas criar códigos mais rápidos, mas desenhar soluções para um mundo real, habitado por pessoas imperfeitas.
Lucro, sustentabilidade e a “miopia tecnológica”
Há um mito persistente nos corredores corporativos de que olhar para a sustentabilidade é um “custo” que drena o lucro. No e-commerce, onde as margens são apertadas, essa visão é ainda mais comum. Porém, o caso europeu nos mostra que o mercado está mudando de eixo.
As grandes marcas que se anteciparam a essa lei – como a Coca-Cola ou varejistas como o Continente, em Portugal – não o fizeram apenas por altruísmo, mas por estratégia de sobrevivência. Adaptar as linhas de produção para garantir que as garrafas tenham tampas fixas e, obrigatoriamente, 25% de plástico reciclado, foi um investimento pesado. Mas, agora, essas empresas estão blindadas contra riscos regulatórios e alinhadas com um consumidor que, cada vez mais, vota com a carteira.
Para nós, do mercado brasileiro de e-commerce, a mensagem é clara: o lucro sustentável não é uma utopia, é a única via de futuro.
Pense na sua operação hoje. Quantas vezes utilizamos a automação para “empurrar” problemas para o cliente? Usamos IA para vender mais, mas enviamos uma caixa minúscula dentro de uma embalagem gigante cheia de plásticos não recicláveis. Otimizamos o clique, mas falhamos na experiência física de descarte.
O “efeito borboleta” no e-commerce
A provocação que fica é: onde estão as “tampas soltas” no seu negócio? Talvez não seja literalmente uma garrafa PET. Talvez seja o excesso de fita adesiva plástica que impede seu cliente de reciclar a caixa de papelão. Talvez seja o uso de isopor quando haveria uma alternativa de papel biodegradável que, além de proteger o produto, comunicaria ao seu cliente que sua marca se importa com o lixo que gera na casa dele.
A tecnologia e a IA devem ser usadas para escalar essas soluções humanas, e não para ignorá-las. Precisamos de algoritmos que nos ajudem a reduzir o desperdício na origem, que calculem o “tamanho ideal” (right-sizing) das caixas para evitar o transporte de ar, e que facilitem a logística reversa.
Olhar para o mercado visando o lucro é a obrigação de qualquer gestor. Mas o caminho mais curto para esse lucro mudou. Antigamente, o caminho mais curto era o mais barato. Hoje, o caminho mais curto é o mais inteligente e sustentável.
A imagem de alguém bebendo água com a tampa presa ao gargalo pode parecer trivial à primeira vista. Mas ela representa uma mudança de mentalidade. É o reconhecimento de que vivemos em um sistema fechado, no qual não existe “jogar fora”. E as empresas que entenderem que o sucesso vem do equilíbrio entre a potência tecnológica e a sensibilidade de observar o impacto humano de suas ações serão aquelas que liderarão o mercado na próxima década.
No fim das contas, a tecnologia pode construir um mundo mais rápido, mas apenas a observação humana consciente pode garantir que esse mundo ainda valha a pena.