Seja no comércio B2B ou no modelo B2C, a verdade é que a logística já ultrapassou a fronteira da simples função operacional. Hoje, levar algo do ponto A ao ponto B se tornou uma tarefa básica e, nesse contexto, a logística passou a desempenhar um papel de marketing, atuando como um pilar central da estratégia de retenção de clientes.
Isso porque, em um mercado no qual a concorrência está a um clique de distância, a experiência de entrega é, muitas vezes, o único contato físico entre uma marca digital e seu consumidor. É por isso que, neste artigo, analiso os pontos críticos em que a logística falha e rompe a confiança do consumidor, entendendo como a figura do orquestrador logístico ganha tração como a resposta estratégica para transformar gargalos em vantagens competitivas reais. Acompanhe.
O custo oculto da falha: entendendo os pontos de ruptura na jornada do cliente
A premissa é clara: uma logística mal executada é um convite ao churn (cancelamento/abandono) de clientes. Aqui, tomando como base a análise dos principais gargalos operacionais, é possível identificar algumas “feridas abertas” na relação marca-consumidor que, se não tratadas, podem ser fatais para o negócio, sendo elas:
1. A frustração da expectativa
O primeiro e mais óbvio ponto de ruptura é o atraso na entrega. Dados de mercado sugerem que cerca de 69% dos consumidores são muito menos propensos a comprar novamente de um varejista se o item não chegar no prazo prometido. A lacuna entre a “expectativa vs. realidade” cria uma dissonância cognitiva: a marca prometeu eficiência na venda, mas entregou desorganização na prática. Isso é agravado pela falta de atualizações de rastreamento, deixando o cliente no escuro.
2. A decepção no unboxing
O momento da abertura da caixa deveria ser o ápice da experiência. No entanto, erros na preparação do pedido (produtos errados ou danificados) e embalagens inadequadas transformam a excitação em irritação imediata. O custo aqui é duplo: o custo logístico reverso para a empresa e o custo emocional para o cliente.
3. O silêncio e a complexidade
A falta de comunicação e o suporte deficiente geram ansiedade. O cliente moderno exige transparência proativa. Quando ele precisa entrar em contato para perguntar “onde está meu pedido?”, a experiência já falhou. Somado a isso, políticas de devolução restritivas criam uma barreira de entrada; o consumidor teme comprar porque devolver será uma dor de cabeça. Estudos indicam que mais de 60% dos consumidores leem a política de devolução antes de efetuar uma compra.
4. Custos ocultos e falta de estoque
Por fim, vale ter em mente que a transparência financeira é vital. Custos ocultos ou fretes que surgem apenas no final do checkout aumentam drasticamente o abandono de carrinho. Da mesma forma, a inconsistência no inventário – vender o que não se tem – é um erro primário que corrói a credibilidade da marca.
A solução: orquestração logística
Para mitigar esses pontos de ruptura, não basta apenas contratar uma transportadora melhor ou mais rápida – é necessário inteligência de gestão. É aqui que um bom orquestrador logístico, como o da Abbiamo, precisa entrar em cena. Afinal, diferentemente de um operador logístico tradicional, que apenas executa o transporte, o orquestrador gerencia todo o ecossistema, integrando tecnologia, dados e parceiros para garantir fluidez.
Na prática, isso significa que a orquestração ajuda a resolver alguns dos principais pontos de ruptura:
– Otimização e previsibilidade: ao utilizar um orquestrador, a empresa passa a ter uma definição clara de prazos. A tecnologia permite escolher a melhor rota e o melhor transportador para cada CEP, garantindo que a promessa de entrega seja cumprida. O rastreamento deixa de ser um “buraco negro” e passa a ser em tempo real.
– Qualidade assegurada (Pick & Pack): a implementação de processos de verificação dupla e investimento em embalagens seguras, sugeridos como práticas da Abbiamo, elimina quase totalmente o envio de produtos errados ou avariados.
– Comunicação proativa e transparência: um orquestrador integra sistemas para que o cliente seja notificado a cada etapa (pedido recebido, separado, em trânsito, entregue). Isso reduz drasticamente os chamados no SAC (o famoso WISMO – Where Is My Order).
– Logística reversa como diferencial: transformar a devolução em um processo simples e, idealmente, gratuito, fideliza o cliente. A orquestração facilita a geração de etiquetas de logística reversa e o estorno rápido, transformando uma possível experiência negativa em uma demonstração de respeito ao consumidor.
O “cérebro” e os “músculos”: entendendo a relação OMS vs TMS
Para que um orquestrador logístico funcione com excelência e melhore a experiência do cliente, é fundamental entender as ferramentas tecnológicas que sustentam essa operação. Frequentemente confundidos, o OMS (Order Management System) e o TMS (Transportation Management System) têm funções distintas, mas complementares.
OMS (Order Management System) – o maestro do pedido
Focado no ciclo de vida do pedido, o OMS é o sistema que “enxerga” o estoque em todos os canais (lojas físicas, centros de distribuição, dark stores). Sua função é decidir de onde o produto vai sair para chegar mais rápido e barato ao cliente. E, claro, no que toca ao impacto no relacionamento com o cliente, é o OMS que evita, por exemplo, a venda de produtos sem estoque, permitindo ainda modalidades como “Compre no site, retire na loja” (BOPIS) ou “Ship from Store”. Em outras palavras, garante que a promessa de venda seja viável.
TMS (Transportation Management System) – o gerente de transporte
O TMS é focado na movimentação física da carga. Uma vez que o OMS decidiu de onde o pedido sai, o TMS entra em ação para decidir como ele vai chegar ao destino. Isso quer dizer que ele realiza a gestão de fretes, auditoria de faturas, otimização de rotas de entrega, consolidação de cargas e monitoramento das transportadoras.
Na relação com o cliente, é o TMS que garante o cumprimento do prazo de entrega (SLA), rastreamento granular da carga e redução de custos de frete (que pode ser repassada ao consumidor final).
E é aqui que a orquestração entra em cena.
Um orquestrador logístico eficaz, como o da Abbiamo, atua na convergência dessas duas tecnologias, utilizando a inteligência do OMS para garantir a disponibilidade e a inteligência do TMS para garantir a execução da entrega. Sem essa integração, a empresa pode ter um ótimo produto (OMS), mas falhar na entrega (TMS), ou ter uma ótima transportadora, mas falhar na gestão do pedido.
Estratégias avançadas para fidelização
Vale lembrar que a aplicação dessa gestão integrada permite que a operação vá além do básico, utilizando, por exemplo, dados históricos para oferecer não apenas produtos, mas opções de entrega que se adequem à rotina e ao comportamento prévio do cliente, como entrega agendada, entrega expressa ou retirada em lockers.
Isso também garante uma rodada de feedback em loop fechado, entendendo que a jornada logística não termina, necessariamente, com a entrega do pedido. É o caso da coleta de feedback pós-compra (NPS de entrega), que fornece dados importantes para o orquestrador e permite que transportadoras ruins sejam descadastradas ou que processos de embalagem sejam ajustados, criando um ciclo de melhoria contínua.
Conclusão
Ao entender melhor os pontos de ruptura, fica cada vez mais evidente que o consumidor atual não perdoa ineficiência logística. Nesse campo de batalha, a tolerância para atrasos, falta de informação e processos burocráticos de troca é quase nula. Justamente por isso, contratar um orquestrador logístico não é apenas terceirizar uma operação; é trazer inteligência estratégica para o negócio.
Ao diferenciar e integrar as funções de OMS e TMS, e focar nos pilares de comunicação, transparência e agilidade, empresas como a Abbiamo ajudam marcas a transformarem a logística de um centro de custo em um poderoso centro de experiência e fidelização. A mensagem é transparente: em um mercado saturado, a entrega perfeita é a melhor publicidade que uma empresa pode ter.