Em meio a inúmeras manchetes celebrando a expansão do comércio eletrônico, é hora de reconhecer uma mudança crítica: o crescimento por si só já não é suficiente. O verdadeiro jogo está na eficiência, na lealdade e na capacidade de adaptação em um mercado abalado por turbulência econômica e tarifária. Os achados mais recentes do State of E-commerce App Marketing 2025, da AppsFlyer, deixam isso evidente.
O dado mais impressionante é que, só em novembro de 2024, o remarketing no Brasil disparou 330%. Isso não é um detalhe técnico, é o retrato de um setor que percebeu como é fácil perder usuários e como custa caro reconquistá-los. Globalmente, o gasto com reengajamento já é 3,5 vezes maior que os orçamentos de aquisição de novos usuários, marcando o fim de uma era em que quantidade superava qualidade.
Outro choque de realidade está no desempenho das plataformas. Enquanto o iOS se consolida como território de maior monetização, com usuários realizando a primeira compra 39% mais rápido e apresentando uma taxa de recompra 68% maior, o Android, ainda dominante em downloads no Brasil, viu sua receita cair 28% em 2025. Esse abismo entre aquisição e valor real do usuário precisa ser discutido com mais franqueza no país, onde seguimos excessivamente focados em volume.
A sazonalidade do crescimento não implica estabilidade
Vale destacar também que, na temporada de festas, as instalações pagas cresceram 155%, com o iOS avançando impressionantes 481% em novembro. Mas não se enganem: esse crescimento não significa estabilidade. Ele reflete, sobretudo, uma reacomodação de orçamentos em um cenário instável, no qual cada real investido exige retorno comprovado.
Outro fator que as marcas não podem mais ignorar é o crescimento do web-to-app, que avançou mais de 70% globalmente entre o fim de 2024 e a primavera de 2025. Essa estratégia de levar o usuário da experiência web para dentro do aplicativo se tornou essencial para maximizar conversão e construir lealdade, já que o ambiente nativo oferece taxas de retenção mais altas. No Brasil, onde a disputa pelo espaço na tela do consumidor é acirrada, ignorar esse movimento é abrir mão de transformar tráfego em receita recorrente.
Também é preciso falar da crescente ameaça da fraude digital. Quase US$ 1 bilhão estiveram em risco globalmente em 2024. As taxas de fraude caíram no iOS, de 30,1% para 25,9%, mas aumentaram no Android, de 9,4% para 10,5%. Isso reforça a urgência de tecnologias de proteção baseadas em inteligência artificial. Em um mercado já pressionado economicamente e com consumidores cada vez mais sensíveis a preço, deixar dinheiro escapar por fraude é um erro que nenhum player sério pode se dar ao luxo de cometer.
Decisões em tempo real e baseadas em dados são a nova exigência
A mensagem é clara: não há espaço para ingenuidade no mobile commerce. Estratégias regionais, decisões em tempo real e uso inteligente de dados são o único caminho possível diante de regulações incertas e consumidores cada vez mais exigentes.
Quem insistir em tratar aquisição como uma corrida de números corre o risco de ficar para trás em um mercado cada vez mais competitivo.