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O cliente do e-commerce quer experiências personalizadas! Está preparado para isso?

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

A importância da personalização não é bem uma novidade no ambiente corporativo. Especificamente no varejo, sabemos que o comércio local baseia sua força justamente neste aspecto: ele chama o cliente pelo nome e conhece os seus hábitos.

E, em razão desse tratamento mais cuidadoso, o consumidor muitas vezes até aceita pagar um pouco mais pela sua compra ou aguardar que aquele fornecedor de confiança providencie seu pedido.

Outro exemplo bem elucidativo é o das marcas de luxo. Desde sempre, as estratégias são alicerçadas no quesito exclusividade. Nesse segmento, a customização dos produtos faz parte do jogo, e o atendimento especializado é premissa para o sucesso das marcas.

Explorando a importância da personalização no varejo e marcas de luxo, o texto destaca como a customização e o atendimento individualizado são essenciais para fidelizar clientes e agregar valor aos produtos.

Os casos citados são bem simples, mas nos ajudam a entender melhor a relevância da personalização e sua principal característica: o tratamento diferenciado à pessoa que tem interesse na marca é a base do relacionamento que será estabelecido.

Se a empresa tratar o cliente como um qualquer, ele dispensará o mesmo tratamento para a loja e, com isso, fica impossível gerar valor.

Nesse caso, a briga será sempre por preço, e a marca terá dificuldade de criar uma base de clientes fieis.

Hoje, a principal força das empresas é justamente conseguir a fidelidade dos clientes e ter poder de influenciar sua base. E isso vai gerar inúmeras vantagens para a empresa, entre as quais agregar valor ao seu produto. E tem outra bem relevante para qualquer negócio, nem sempre devidamente mensurada, que é a possibilidade de entender cada vez melhor o comportamento do seu público.

Esse aprendizado, advindo da personalização, não pode ser usado de forma genérica.

A proposta é que a empresa saiba exatamente o que cada pessoa deseja, como ela prefere o seu produto e qual o tratamento adequado para cada situação.

Voltando ao comércio local, aquele atendente atento conhece até os horários em que o cliente costuma aparecer e sabe que, dependendo do momento, seu pedido pode ser diferente.

Vendas baseadas em relacionamento: marca precisa ser autêntica!

Se o objetivo é basear as vendas em relacionamento, não há como ignorar que a personalização é uma forma de criar conexões mais verdadeiras e, claro, duradouras.

O que está por trás disso é o conceito da autenticidade. E quando analisamos a trajetória de marcas de sucesso, entendemos que esse é um dos quesitos que sustentam o seu sucesso.

Em algum momento, desenvolveram estratégias que conseguiram valorizar esta percepção na mente do seu público-alvo: o consumidor entende que a proposta de valor da marca é única.

Diante das adversas condições atuais do mercado, o desafio, então, é ter iniciativas que permitam que o cliente tenha essa percepção. E, claro, precisamos fazer isso em escala.

A boa notícia: a evolução das soluções tecnológicas hoje confere condições propícias para isso.

Temos como acessar uma enorme base de dados sobre o comportamento do consumidor e conseguimos processar essas informações, de forma muito rápida, transformando-as em aprendizados.

Além disso, ainda graças à tecnologia, as lojas não têm problemas para abordar o cliente de forma personalizada, entregando a mensagem certa, no melhor horário possível e no tom adequado.

Por que isso não acontece com tanta frequência? A dificuldade, na maioria das vezes, está na estratégia. Parece mais simples segmentar a base em grandes grupos, desconsiderando informações valiosas para a customização.

No dia a dia, apesar de entender a importância desse trabalho mais refinado, muitas operações optam por seguir caminhos já conhecidos, ignorando as oportunidades que podem ser obtidas quando se trata o cliente de forma única.

Personalização deve ocupar papel central nas estratégias

Nesse sentido, talvez o primeiro passo seja justamente entender que a personalização tende a ocupar um papel cada vez mais preponderante nas decisões dos clientes.

Num ambiente de alta concorrência, a busca pela autenticidade passa pela adoção de estratégias que permitam essa aproximação com o público, de forma a entregar o que ele precisa.

E, considerando o comportamento omnichannel do consumidor, isso significa ter mais atenção com todos os estágios da sua jornada de compra. Ou seja, não basta fazer o monitoramento, é preciso atuar sobre essa base de dados, percebendo como a marca pode fazer a diferença se oferecer algo customizado para aquela necessidade.

O que percebemos, ao acompanhar a evolução de inúmeros e-commercers, é que, independentemente do setor, há inúmeras oportunidades para serem exploradas na própria base de clientes.

E as empresas que decidem seguir por esse caminho fazem inúmeras descobertas para alterar o rumo de seus negócios em várias frentes.

Temos clientes que, inclusive, detectaram a possibilidade de desenvolvimento de novas linhas de produtos a partir dessa análise mais refinada sobre o comportamento do cliente.

Nesse caso, perceberam uma movimentação diferente na loja e, ao investigar melhor, entenderam que havia uma oportunidade para trabalhar uma linha específica para pessoas jurídicas, em vez de concentrar as vendas apenas em consumidores finais.

O que importa é entendermos que esse tipo de mudança só aconteceu porque houve um interesse (real) de compreender melhor as relações estabelecidas com o público.

Empresas perdem oportunidades com experiências ruins

Não é difícil constatar que as empresas têm perdido perdidos bons negócios ao ignorar a relevância da personalização.

Veja este dado relatado na CX Trends 2024, da Octadesk e Opinion Box: 38% dos consumidores avaliam que as marcas brasileiras são “regulares” na hora de entregar personalização.

E o mais preocupante é isto: 65% consideram que experiências personalizadas influenciam ou influenciaram muito na decisão de compra.

O estudo explora melhor o que está por trás da expressão “experiências personalizadas” e, como podemos constatar, as empresas não precisam de estratégias mirabolantes para atender aos anseios do mercado consumidor.

No contexto do marketing digital, por exemplo, isso se manifesta por meio de anúncios direcionados, e-mails personalizados ou recomendações online baseadas no histórico de compras ou na atividade de navegação do usuário.

Nas vendas, trata-se justamente de ter acesso às informações necessárias para conduzir uma conversa com o cliente de forma contextualizada, aumentando assim as chances de concretizar uma venda.

E, no pós-vendas, implica a oferta de um suporte eficiente que resolva os problemas rapidamente, sem que o cliente tenha que lidar com múltiplos atendentes.

Ao indicar o que geram as experiências personalizadas, o estudo cita a felicidade do consumidor ao ter suas necessidades individuais atendidas e receber um tratamento exclusivo.

A conclusão é simples: ao reconhecerem as preferências, o histórico e os interesses específicos de cada pessoa, essas experiências criam uma conexão mais profunda, gerando uma sensação de importância e relevância.

E isso não apenas satisfaz a demanda por produtos ou serviços, mas também gera um sentimento de gratificação por receber um tratamento único e especializado.

Segundo o estudo, a personalização também aumenta a atratividade e o engajamento, pois as pessoas se sentem mais inclinadas a interagir com algo que se alinha com seus gostos individuais.
Essa conexão positiva resulta em uma experiência mais satisfatória e prazerosa, contribuindo para uma sensação de felicidade associada à interação com produtos, serviços ou conteúdos personalizados.

Em linha com o posicionamento que adotamos diante da importância da personalização, o CX Trends 2024 detalha iniciativas práticas que podem ser implementadas pelas empresas para se antecipar e fazer ofertas mais assertivas para o seu consumidor:

– Usar dados históricos de compras recorrentes;
– Fazer o monitoramento de mídias sociais;
– Empregar pesquisas personalizadas;
– Enviar comunicações proativas e ofertas personalizadas via WhatsApp.

Para garantir boas experiências, as empresas precisam ter acesso às informações pessoais de sua base. Qual é a opinião dos consumidores sobre isso? Ao questioná-los, a CX Trends 2024 constatou que, embora haja preocupações, muitos estão dispostos a compartilhar seus dados em troca de uma personalização mais aprimorada das experiências oferecidas.

Veja os dados:

Principalmente se envolver a preferência de produtos (48%), histórico de compras/produtos que já comprou (42%) e histórico de buscas/ produtos que já pesquisou (31%).

Ou seja, as pessoas querem fazer menos esforço na hora de comprar – e se, para isso, precisarem compartilhar alguns dados, tudo bem por elas.

Diante dessa disposição dos consumidores, por que deixar de aproveitar essa oportunidade de mais aprendizados para gerar experiências personalizadas?

Cada empresa tem suas particularidades, mas entendemos que as estratégias nessa área devem ser tratadas de forma prioritária, independentemente do setor de atuação.