Com as festas de fim de ano se aproximando, os profissionais de marketing são levados ao limite para fazer suas marcas se destacarem na multidão e atingirem suas metas comerciais, especialmente no período entre a Black Friday e o Natal.
Esta época do ano inspira marcas de diversos segmentos a investir pesado em publicidade digital. No entanto, embora as oportunidades sejam muitas, a concorrência é intensa. Diferenciar-se apenas pelo preço não é mais suficiente. É necessário oferecer aos consumidores benefícios adicionais, como confiança, conveniência e experiências personalizadas, além de medir o desempenho das campanhas de forma eficaz.
À medida que o cenário da mídia se torna mais complexo e fragmentado, os anunciantes devem estar atentos e vigilantes em relação aos seus recursos, garantindo que seus investimentos em mídia sejam aplicados de maneira eficiente e suas campanhas alcancem o ROI desejado.
Ao longo das etapas do funil de conversão, os profissionais de marketing podem enfrentar uma infinidade de desafios ocultos, incluindo: fraude publicitária, tráfego inválido, anúncios veiculados fora da área geográfica pretendida, inventário de baixa qualidade e posicionamento dos anúncios em ambientes que não estão alinhados com os valores da marca. Nesse cenário altamente competitivo, com pouca margem para erros, garantir a qualidade de mídia é um fator crucial para proteger o investimento e alcançar resultados reais.
Alto volume e altos riscos
De acordo com dados do 2025 Global Insights: LATAM Report, da DoubleVerify (DV), os consumidores no Brasil passam em média 4,3 horas por dia consumindo conteúdo online. Além disso, a taxa de viewability na América Latina (LATAM) é a mais alta entre todas as regiões.
O relatório também destaca a importância do contexto no qual um anúncio aparece, já que mais da metade dos consumidores da América Latina afirmam que seriam menos propensos a comprar de uma marca se seus anúncios fossem exibidos ao lado de conteúdo questionável. Entre os brasileiros, esse percentual é de 54%. Além disso, 52% dos consumidores do país dizem que desencorajariam ativamente amigos e familiares a usar uma marca que aparecesse junto a conteúdo inadequado.
Com a fragmentação do investimento em mídia, que veio para ficar, é necessário considerar todas as possibilidades de canais e seus desafios. Um exemplo é a TV conectada (CTV): o relatório 2025 Global Insights: LATAM Report, da DV, mostra que 85% dos profissionais de marketing na LATAM já anunciam em CTV ou pretendem fazê-lo em 2026; no entanto, quando se trata de taxas de fraude em vídeos, a CTV apresentou a maior taxa na América Latina (8%).
Sem as proteções adequadas, os problemas de qualidade de mídia em CTV custam aos anunciantes uma média de US$ 700 mil em gastos desperdiçados por bilhão de impressões, de acordo com o relatório DV’s Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape. Os problemas variam desde fraude de bots (responsável por 65% de toda a fraude em CTV) até o “TV Off”, quando os anúncios continuam a ser reproduzidos mesmo com a tela da TV desligada.
A inteligência artificial (IA) como aliada
Existem inúmeros fatores e métricas que contribuem para o êxito de uma campanha, e a IA se apresenta para fazer mais sem aumentar a carga operacional das equipes. Com a IA, é possível analisar todas as interações que levaram a uma conversão, além de determinar como cada interação contribuiu para o desempenho da campanha. Dessa maneira, a IA calibra adequadamente o custo de impressão para impulsionar de forma eficiente os resultados comerciais.
Ao fazer parcerias com fornecedores terceiros, é possível verificar, otimizar e comprovar o desempenho das campanhas em todos os canais digitais, incluindo web aberta, redes sociais, CTV e retail media.
Tomando medidas para reduzir ineficiências e aumentar o ROI da campanha
Para aumentar o desempenho da campanha e alcançar os resultados comerciais desejados durante esta temporada de festas de final de ano, os anunciantes devem considerar:
– Implementar ferramentas de proteção abrangentes para reduzir o desperdício nas compras de mídia;
– Otimizar estratégias para formatos de alto desempenho, como anúncios display em desktop e vídeos em apps;
– Aprimorar a verificação nos canais de melhor desempenho, como redes sociais (feeds e reels) e CTV.
No final das contas, investir em mídia de qualidade comprovada vale a pena: as marcas não apenas protegem seu orçamento contra ineficiências.