Agora no final de julho – especificamente, nos dias 25, 26 e 27 – aconteceu o Fórum ‘23 do E-Commerce Brasil.
Em uma palavra: sensacional!
Já estou em contagem regressiva à espera do Fórum ‘24. E sugiro que vocês também se programem, pois promete ser ainda mais imperdível.
A organização separou as palestras em cinco trilhas – Gestão & Operações, Marketing & Vendas, Transformação Digital e Tecnologia – por onde passaram alguns dos mais importantes profissionais brasileiros e alguns internacionais.
Mas um tema foi predominante em praticamente todas elas, principalmente as que envolveram o mundo dos dados – o futuro.
No entanto, ficou bem claro que esse foco carrega em si uma contradição. Palestra após palestra, em que visões estratégicas ambiciosas e revolucionárias se sucediam a visões puramente táticas embora bem-sucedidas, ficava cada vez mais evidente a verdade contida nas palavras do escritor de ficção científica William Gibson, autor de obras como Neuromancer e Periféricos: “O futuro já está aqui – ele apenas não está uniformemente distribuído.”
Nesse sentido, foi fundamental ouvir o professor Silvio Meira, da tds.company, CESAR School, cin.ufpe.br, Porto Digital e conselheiro de organizações como CI&T, Magalu, MRV, DPSP, Zro Bank, Banco ABC. Sua palestra – CRM e o Marketing do Futuro – foi uma das mais provocativas a que já assisti.
Ao contrário do senso comum, Silvio garante que o futuro não é algo que surge a partir do presente, como se fosse um trem saindo desta para a próxima estação. Em vez disso, afirma, o futuro vem do futuro, e o nosso papel é fazer o seu download no presente. Assim, passado, presente e futuro são dimensões independentes que precisam ser tratadas como tal.
E quando o assunto é marketing, a provocação vai ainda um pouco mais longe. Contrariando o título de sua palestra, Silvio afirma não haver um “marketing do futuro”, e sim que “marketing é o futuro”. Ele usa o conceito de “ecossistemas” – de negócios, de inovação… – em que um ecossistema de marketing é “o conjunto conectado, interdependente e coevoluindo de instituições, atores e atividades que habilita a criação, comunicação, troca e entrega de soluções de valor para clientes, consumidores, parceiros, economia e sociedade em geral”.
Para entender melhor o pensamento do professor Silvio Meira, visite o site marketingdofuturo.org e leia o Manifesto.
De volta para o presente: o estudo IAB/Nielsen
De qualquer forma, para entender a dimensão do futuro, é importante termos o máximo de informação sobre a dimensão em que estamos neste momento, ou seja, o presente. E, nesse sentido, vale a pena discutir um pouco o estudo preparado pela consultoria Nielsen, que ouviu a base da IAB Brasil, chamado The State of Data 2023.
Foram 66 respondentes, a maioria (56%) em altos cargos nas suas organizações, principalmente agências (30%) e sell-side (29%).
O estudo deixa claro que a grande interrogação que ronda a cabeça dos gestores de marketing e comunicação atualmente tem a ver com o fim dos cookies, com o fato de termos que passar a viver em um mundo “cookieless”. Mais da metade dos entrevistados sente que o mercado ainda não está preparado para isso.
Na verdade, apenas 17% dos executivos ouvidos consideram ter informação suficiente e estarem aptos para as mudanças com o fim dos cookies. Ao mesmo tempo, 97% acreditam que as mudanças nos cookies e nos identificadores de terceiros afetarão de alguma forma o uso de dados em suas empresas.
Dois outros destaques segundo os executivos ouvidos pelo estudo:
1. O Brasil ainda tem longo caminho pela frente quanto ao conhecimento e à adoção de tecnologias centradas na privacidade de dados e
2. Há diferentes desafios na adoção de DCR – Data Clean Rooms, mas a qualidade dos dados é a principal ameaça à eficácia geral da solução.
Aqui, é importante chamar a atenção para o fato de que dois dos principais destaques do estudo também foram temas de várias palestras do Fórum E-commerce Brasil 23: Data Cleans Rooms e Democratização dos Dados.
Eles formam dois dos pilares onde se assenta um ecossistema centrado na privacidade, expressão que de certa forma define o futuro em que estaremos vivendo.
E aí voltamos à questão de o futuro não estar uniformemente distribuído. Sim, porque 39% dos entrevistados acham que precisam de mais informação para se preparar para esse futuro sem cookies e identificados de terceiros. E 47% sequer sabem a definição do que é Data Clean Room.
Hora de rever conceitos
Vamos tentar facilitar a discussão, revendo alguns conceitos que se tornarão cada vez mais importantes na vida das empresas.
Resumindo: a mudança está vindo – o que fazer?
Primeiro, a situação atual…
O estudo descobriu que 59% das empresas ouvidas utilizam DMP como a resposta para as mudanças e as novas normas. 48% usam soluções de identidade, 32% CDP, 23% CMP e apenas 18% DCR (nos EUA, a adoção dessa tecnologia pelas empresas já ultrapassa os 60%).
Outras descobertas:
Normalização e anonimização de dados são os principais motivos para o uso de DCRs.
Qualidade dos dados e privacidade são os principais desafios encontrados no uso do DCR (a solução ainda precisa amadurecer pontos-chave ligados ao seu propósito).
O estudo finaliza com três observações:
Conclusão
Em resumo, precisamos ir “de volta para o futuro”, começando por entender que ele já está aqui e é agora.
No próximo artigo, vou tentar desvendar os desafios enfrentados pelo varejo quanto ao DCR e os impactos da privacidade em suas operações de marketing e vendas.
Mas até lá estou à disposição para esclarecer dúvidas e trocar ideias pelo e-mail elcio@aodigital.com.br.