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Mídia digital: por que pensar em segurança de marca será crucial em 2023?

Por: Bruno Augusto

Engenheiro, pós-graduado em gestão da informação e inteligência de mercado, e mestre em gestão comercial pela Universidade do Porto, em Portugal, atua como Head of Account Management na RTB House desde 2019. Também acumula experiências em marketing e negócios digitais desde 2006, quando iniciou sua carreira na Accenture de Lisboa. Em 2008 fundou a Practical Way Software em Portugal, e em 2011 iniciou a operação da Adclick no Brasil, que conduziu durante mais de seis anos.

O ano de 2023 começou marcado por acontecimentos políticos que intensificaram novamente discussões sobre a confiabilidade das informações que são compartilhadas no universo digital. O tema já é bem conhecido e impacta a percepção dos usuários, como aponta esta pesquisa da Avast, que diz que quatro em cada cinco brasileiros desconfiam do conteúdo que receberam durante as últimas eleições. Mas qual o impacto disso sobre as estratégias de mídia?

Em tempos de maior instabilidade política ou social, técnicas de Brand Safety e Brand Suitability ajudam a posicionar as marcas nos espaços mais adequados aos seus valores.

Não é de hoje que a sociedade tem intimado as marcas a tomarem partido e a se responsabilizarem pelo impacto de suas propagandas, o que vem obrigando os anunciantes a olharem cada vez mais profundamente – e com cautela – para os valores políticos, sociais e ambientais atrelados às suas comunicações. A ideia é mapear não apenas aspectos positivos, que possam ser trabalhados de forma proativa para reforçar a reputação e o vínculo da marca com seus consumidores, mas também os pontos sensíveis que representam riscos a serem mitigados.

Em termos técnicos, falamos de Brand Suitability e Brand Safety, estratégias que, em tempos de maior instabilidade, tornam-se cruciais para as marcas.

Utilize técnicas de Brand Suitability para elencar os melhores espaços de exposição de marca

Protocolos de Brand Suitability nas campanhas programáticas ajudam a desenvolver a identidade de uma marca específica e a melhorar a experiência dos consumidores com seus anúncios. Segundo um estudo da agência GumGum, anúncios contextualmente relevantes geram até 43% mais engajamento neural, e os usuários têm 2,2 vezes mais chances de se lembrarem deles.

A partir das prioridades de cada anunciante, é possível definir os temas de conteúdo ideais para cada caso e priorizar as associações dos anúncios a esses contextos favoráveis. Nesse caso, técnicas avançadas de segmentação contextual já utilizam inteligência artificial para interpretar o conteúdo das páginas e escolher com precisão e em tempo real os cenários que mais fazem sentido para a marca em um determinado momento.

São considerados nesse planejamento de temas os valores da marca, as expectativas de seus consumidores e os objetivos de cada campanha, uma vez que a estratégia pode ser aplicada tanto no nível institucional como também na comunicação de produtos. O fundamental é que as visões estejam sempre conectadas à estratégia macro da marca, a fim de garantir uma comunicação unificada e coerente.

Brand Safety: blinde sua marca com uma estratégia de proteção multicamadas

Quando falamos de Brand Safety, o pensamento está na proteção da marca, e atualmente as tecnologias programáticas disponibilizam mecanismos distintos para bloquear páginas ou conteúdos potencialmente prejudiciais. O intuito da estratégia é identificar contextos que não fazem sentido para a empresa ou determinada campanha, e evitar que anúncios sejam exibidos ali.

<p>Contudo, dadas a complexidade e a ramificação do ecossistema programático, efetuar esses bloqueios não é uma tarefa fácil. Tendo em vista que um mesmo domínio pode ser comercializado por fontes distintas, e palavras podem ter múltiplos sentidos, tudo em constante movimento e atualização, uma boa estratégia de Brand Safety vai muito além de um simples bloqueio de URLs ou termos específicos. A inteligência artificial precisa entrar em jogo para garantir interpretações e bloqueios efetivos, muitas vezes, analisando todo o conteúdo da página, e não apenas o endereço.

O Brand Safety pode ser pensado de forma holística e em múltiplas camadas, combinando diferentes tecnologias. Há a camada dos publishers e SSPs, responsáveis pelo inventário, e a das DSPs, responsáveis pela compra, que juntos precisam filtrar os conteúdos potencialmente ofensivos ou até mesmo ilegais. Em um terceiro momento, há a camada de personalização da própria marca, que pode adicionar seus próprios temas, termos, URLs ou apps que gostaria de filtrar.

Mantenha um olho na marca, outro na performance

Vale sempre lembrar que filtros e camadas em excesso podem causar um prejuízo na performance das campanhas, uma vez que haverá uma redução do seu alcance potencial. Nesses casos, um diferencial a ser considerado é a capacidade de processamento e assertividade das tecnologias utilizadas pelos provedores de mídia, a fim de extrair a maior performance possível sem abrir mão da segurança necessária.

Uma inteligência artificial de ponta consegue filtrar com maior precisão os contextos desfavoráveis a partir de interpretações mais aprofundadas sobre todo o conteúdo da página e, juntamente com outros indicadores, tomar as melhores decisões no leilão programático. Basta levarmos como referência o poder de processamento do deep learning, ramo mais avançado da IA, que consegue atingir aproximadamente 200 mil FLOPS (Floating point operations per second), unidade de medida que calcula a capacidade de processamento da máquina. O machine learning convencional chega a apenas 80 FLOPS.

Toda essa discussão deixa claro que a publicidade e a tecnologia estão interligadas e precisam ser cuidadosamente avaliadas, sobretudo em um ano como 2023, que promete ser desafiador. Em tempos de maior diversidade de opiniões e desejos, torna-se ainda mais crucial ter abordagens publicitárias mais personalizadas, que consigam considerar os contextos específicos de cada usuário, mas sempre de forma segura, eficiente e alinhada ao planejamento macro da marca.