A digitalização do mercado financeiro brasileiro tem um novo motor de crescimento: o avanço do embedded finance – ou finanças embutidas. Se antes os serviços financeiros viviam concentrados nos grandes bancos, hoje eles estão embarcados onde o cliente já está. Em marketplaces, apps de delivery, ERPs de nicho, plataformas B2B e muito mais.
A proposta é clara: entregar experiências financeiras personalizadas, no contexto certo, para o público certo. Durante sua masterclass no Fórum E-Commerce Brasil 2025, apresentei um panorama direto e estratégico sobre essa transformação que descentraliza o mercado, verticaliza as soluções e abre espaço para novas avenidas de receita.
Do banco ao botão: o salto da experiência invisível
O modelo tradicional de oferta financeira costumava ser genérico, centralizado e padronizado. Hoje, a lógica virou. O cliente já não quer mais “ir ao banco”. Ele quer resolver sua vida financeira no mesmo lugar onde já opera seus negócios – sem fricção, sem trocar de ambiente e, muitas vezes, sem perceber que está lidando com uma transação.
Esse novo padrão de experiência é chamado de invisível: o pagamento acontece sem desvio de fluxo, como no Uber, no iFood, ou nas plataformas de delivery que já integram cartão e Pix diretamente no app. O resultado? Mais conversão, mais recorrência e menos atrito.
Esse modelo não está mais restrito ao B2C. Cada vez mais, plataformas B2B estão incorporando pagamentos, crédito, antecipação e conta digital de forma nativa. O objetivo é criar ecossistemas completos, com experiência fluida e geração de receita recorrente.
Oportunidade de R$ 129 bilhões
De acordo com estimativas do mercado, o potencial das finanças embutidas no Brasil chega a R$ 129 bilhões. Mas essa oportunidade não está nos grandes bancos, e sim nas plataformas que conhecem de perto seus públicos.
Plataformas que oferecem serviços financeiros no contexto da operação conseguem maximizar receita sem elevar custo de aquisição, reduzir o churn e escalar sem depender de agências, maquininhas ou equipes presenciais.
O novo paradigma: ganha-ganha-ganha (e mais um)
Durante a minha apresentação, mostrei um novo paradigma de valor no embedded finance, em que todos os envolvidos saem ganhando:
– A sociedade: avança em inclusão financeira, desenvolvimento econômico e produtividade.
– A plataforma: abre novas avenidas de receita, se diferencia e constrói um ecossistema robusto.
– O usuário: ganha acesso a produtos financeiros personalizados, automação de processos e experiência integrada.
– O parceiro tecnológico: entrega escala, segurança, inovação e conformidade regulatória.
Essa estrutura só é possível quando há um casamento entre tecnologia, estratégia e conhecimento do cliente. Por isso, o embedded finance é um caminho natural para plataformas que conhecem seu público, dominam o canal de distribuição e querem crescer com inteligência.
A pergunta já não é mais se sua plataforma vai se tornar uma fintech. É como isso vai acontecer.