Dois terços do investimento em influenciadores é desperdiçado: como não cair em armadilhas

A cena é familiar. A equipe de marketing de uma marca está reunida para verificar como aumentar as vendas e o awareness de um produto. Logo surge a ideia: “e se a gente contratar o influenciador Fulano para a divulgação?”. Negociação vai, negociação vem, muita expectativa, alinhamento, roteiros, reuniões de briefing e negócio fechado.

Na hora de a campanha rodar, aquela decepção. Mas o que será que deu errado?

Uma pesquisa da Brandlovers mostrou que esse roteiro se repete em muitas empresas. Segundo o levantamento, dos R$ 2,18 bilhões investidos em marketing de influência no Brasil, até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo desperdiçado. Isso significa que mais de 70% dos recursos aplicados nesse tipo de campanha vão pelo ralo.

Os principais motivos apontados são a escolha inadequada dos perfis, má segmentação da audiência e ausência de precificação estratégica. Ouso dizer que ainda tem muita gente escolhendo criador de conteúdo com base no número de seguidores, sem considerar outras métricas quantitativas e qualitativas.

O que analisar ao contratar um criador

Dados da Factworks for Meta mostram haver hoje no Brasil mais de 20 milhões de pessoas que se identificam como creators. Achar os perfis que mais combinem com uma marca nesse mar de gente não é tarefa fácil – e merece atenção e investigação profundas. Separei alguns pontos essenciais:

1. Entenda os diferentes perfis

A Anamid – associação que reúne empresas do ecossistema digital – acaba de lançar um guia de boas práticas para a contratação de influenciadores. Esse material traz uma análise bem interessante sobre os perfis desses profissionais. O ponto de partida da conversa é exatamente entender que existe uma diferença entre criador de conteúdo e influenciador. Enquanto o primeiro é movido pela criatividade e pela expressão pessoal, o segundo busca engajar a audiência, gerar lembrança, confiança e conversão. Dentro desse universo, os criadores e influenciadores se dividem em diferentes perfis:

– Celebridade: grande alcance, fala de tudo. Ideal para awareness. Ex.: Whindersson Nunes, Jade Picon.

– Fit celebridade: tem alcance + autoridade em nichos. Excelente para engajamento e conversão. Ex.: Bianca Andrade, Niina Secrets.

– Autoridade: especialistas com base engajada e alta confiança. Foco em conversão qualificada. Ex.: Átila Iamarino, Nathalia Arcuri

– Ecossistema: grupo de criadores de um mesmo nicho que atuam em rede, criando presença dominante. Ex.: Jovem Nerd, Omelete, Desimpedidos.

– Trendsetter: lançadores de tendência com forte posicionamento. Ideais para causas e inovação. Ex.: Nath Finanças, Felipe Neto.

– Jornalista: alto alcance, ressonância variável conforme o tema. Fornecem credibilidade na informação. Ex.: Mari Palma, Natuza Nery.

– Colaboradores internos: funcionários que viram embaixadores da marca. Possuem alta autenticidade e conexão real. Ex.: Caito Maia, João Adibe.

Vale muito a pena identificar qual perfil faz mais sentido para o seu objetivo. Não existe certo ou errado, mas o que é mais estratégico para cada campanha.

2. Audite os dados

Olhar para os números é fundamental. Existem diversas ferramentas de auditoria de perfis nas redes sociais, mas uma das mais completas e acessíveis é a HypeAuditor. A versão gratuita já fornece dados relevantes, como taxa de engajamento, qualidade da audiência e autenticidade dos seguidores.

Lembrando que a obsessão por grandes nomes nem sempre entrega os melhores resultados. Em muitos casos, micro e nanoinfluenciadores – com até 50 mil seguidores – oferecem um retorno mais efetivo, com taxas de engajamento muito superiores às dos perfis gigantes. Veja os dados da pesquisa da HypeAuditor 2024:

Engajamento médio por categoria de influenciador

Ou seja: nem sempre quem tem mais entrega mais.

3. Pense no fit com a marca e o produto

Cuidado com escolhas baseadas somente em proximidade ou “dicas de amigo”: olhar o perfil do primo com 50 mil seguidores e querer aproveitar, sem análise, pode sair caro.

Não adianta escolher o influenciador mais famoso da vez se ele não tiver alinhamento com os valores, a linguagem e a proposta da marca. Um bom fit é aquele no qual o conteúdo se integra naturalmente ao estilo do criador e à expectativa da audiência. Aliás, o público deve fazer sentido para o anunciante, estando dentro do perfil e cliente ideal da marca ou produto.

4. Deixe o criador criar

Parece óbvio, mas ainda tem muita marca que contrata influenciador e quer impor seu próprio roteiro, seu tom e seu conceito. Isso vem de uma lógica ultrapassada de compra de mídia – como se o criador fosse apenas um canal para anunciar, e não um parceiro estratégico. Criadores conhecem sua audiência como ninguém, e essa é a maior vantagem de contratar um.

Um ótimo exemplo de como fazer é o perfil da genial Luana Zucoloto (@luanazucoloto). Ela desenvolve roteiros publicitários tão bem construídos que parecem vídeos orgânicos – o público assiste até o fim sem nem perceber. Isso só acontece quando a marca confia no processo criativo e respeita a identidade do contratado.

5. Faça um contrato

Mais um ponto básico, mas que muita gente deixa para trás, especialmente os pequenos anunciantes. Esses dias, participei de um podcast com pessoas que trabalham só no mercado de influência e fiquei chocada ao saber que tem gente amarrando proposta por negociação via DM. É essencial colocar as regras do que foi acordado no papel. Assim, evitam-se dores de cabeça e o famoso “disse que disse” lá na frente.

E você, está seguindo todas essas regras? Qual tem sido a sua experiência com o mercado de influenciadores?