Se você pesquisar agora no Google o termo “customer intimacy”, provavelmente não encontrará muitos conteúdos em português que explicam essa estratégia.
Entretanto, os varejistas mais atentos ao mercado internacional sabem que esse assunto é bem relevante e debatido há alguns anos.
Apenas para ilustrar, desde 1993, a Harvard Business Review (HBR) já falava sobre customer intimacy, embora eu só tenha conhecido o termo no livro “A disciplina dos líderes de mercado”, de 1995.
Sabendo da qualidade dessas fontes, vale a pena ficar de olho no tema.
Mas, afinal, o que é customer intimacy?
Creio que a melhor maneira de conceituar customer intimacy ou intimidade com o cliente não é focando somente na expressão, mas no contexto como um todo.
Quando falamos sobre customer intimacy, estamos nos referindo às empresas que conhecem profundamente os clientes e que têm flexibilidade operacional para responder rapidamente a praticamente qualquer necessidade, desde a personalização de um produto até o atendimento de solicitações especiais.
Para obter sucesso com a estratégia de customer intimacy, o varejista precisa segmentar com precisão o seu mercado de atuação e, em seguida, adaptar as ofertas para corresponder exatamente às demandas do(s) nicho(s)-alvo.
São vários os benefícios, todavia, nesse sistema de trabalho, destaca-se a fidelidade mais elevada por parte dos consumidores.
O lado “obscuro” da customer intimacy
No varejo e em outros setores, é comum a busca pela padronização de processos para aumentar a eficiência e reduzir custos, porém, quando pensamos em customer intimacy, o caminho segue por outras direções.
Ser flexível, personalizar e atender a demandas específicas maximizam o custo da operação e tornam complexa a criação de padrões. Sem falar que todo o esforço para “se tornar mais íntimo do cliente” só deverá gerar fidelização no longo prazo.
Uma das técnicas para que uma estratégia de customer intimacy prospere é não focar no custo individual das transações, mas sim no LTV (Lifetime Value) da sua base e, até mesmo, de cada cliente.
É fundamental entender bem a diferença entre lucro ou prejuízo em uma única transação e lucro ao longo da vida do relacionamento com o consumidor.
Devo aplicar a estratégia de customer intimacy?
Como boa parte dos profissionais de marketing dizem, “depende”. O que eu posso te afirmar agora é que todo varejista deve desenvolver uma estratégia de diferenciação.
Alguns optam por se diferenciar por meio da customer intimacy. Outros se “escoram” na “operational excellence” (liderança de mercado pelo preço e conveniência). E há ainda aqueles que se diferem através da “product leadership” (esforço para produzir um fluxo contínuo de produtos de última geração).
O conselho principal é: se torne mestre em um desses três pilares e, minimamente, atenda aos padrões de mercado dos outros dois. Desta forma, o sucesso baterá na porta das suas lojas.
O papel do CRM na estratégia de customer intimacy
Como ficou evidenciado, uma premissa para que a estratégia de customer intimacy opere é conhecer com detalhes cada consumidor da sua base.
Nesse sentido, é crucial ter em mãos um CRM omnichannel para o varejo que ajude a concentrar e a unificar os cadastros dos seus clientes.
A partir do momento em que você reunir características, dados demográficos e de comportamentos em um único CDP (Customer Data Platform), será mais fácil “ser flexível, personalizar e atender a demandas específicas”.
Legal, não é!?
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