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Três pautas da NRF 2024 que vão guiar o varejo brasileiro

Por: Pedro Ivo Martins

Sócio e Chief Revenue Officer (CRO) na Dito

Sócio e Chief Revenue Officer (CRO) na Dito CRM. Professor de pós-graduação na Fundação Dom Cabral. Formado em Comunicação, com Especialização em Gestão Estratégica e Mestrado em Ciências Sociais.

Ser relevante é algo que o varejo sempre buscou e, até então, esse movimento era feito, principalmente, por meio de produtos de qualidade. Mas o consumidor, agora, espera mais das marcas.

Por isso, o tema deste ano, da 114ª edição da convenção anual da National Retail Federation (NRF), o maior evento de varejo do mundo, foi “Make it matter”.

Essa expressão traz uma orientação clara ao mercado: para ser relevante, o varejo precisa pensar no que importa para o consumidor e entender que a relação das pessoas com as marcas deve ir além de uma troca de dinheiro por mercadorias.

Entre elas estão retail media e conexão emocional no varejo físico. Saiba mais.

Nada disso é novidade, eu sei! A questão é que, na visão dos principais líderes do varejo mundial, as empresas que não se adaptarem estão com os dias contados. Ou seja, não dá mais para adiar a mudança que se inicia pela inversão do ponto de partida da estratégia;=, que passa a ser de fora para dentro.

Em outras palavras, isso significa que qualquer decisão sobre produto, canais de venda, logística e marketing deve começar na experiência do cliente.

Assistindo a 30 palestras da NRF, conversando com especialistas brasileiros e visitando dezenas de lojas físicas em Nova York, a questão que me tomou o pensamento foi: por que a evolução do varejo continua sendo adiada, mesmo com todas as provas de que a “seleção natural” já começou?

Refletindo em meio a tanto conteúdo sobre personalização, inteligência artificial, retail media, dados e experiência, uma hipótese simples e óbvia apareceu: “olhar da porta para dentro” é mais fácil.

Além de ser a forma como sempre foi feito, é uma questão de percepção de segurança e controle sobre os meios que geram os fins.

Da “porta para dentro”, o varejo tem a impressão de autonomia. A decisão parece ser interna em criar um novo produto, definir o estoque, abrir um novo ponto de venda, contratar funcionários etc.

Do “lado de fora”, está o cliente, que não é diretamente gerenciável. Ele tem sua própria vontade, não é uma peça que o varejo consegue encaixar facilmente em um quebra-cabeça.

No fim das contas, para o varejo se mover na direção da centralidade no cliente, é preciso vencer o medo de perder o controle. Até porque a realidade é que o poder já está nas mãos do consumidor há muito tempo. Desde que as opções de compra e o acesso às informações se tornaram quase ilimitadas, o cliente se tornou o protagonista.

Um bom exemplo para refletirmos sobre isso é a Barnes & Noble, maior rede de livrarias dos Estados Unidos. “A falta de gestão foi o segredo para a nossa sobrevivência”, disse o CEO James Daunt em uma palestra inspiradora na NRF.

A marca sofreu no início do século 20 com o crescimento da Amazon no mercado de livros, porque não entendeu, no início, seu diferencial.

As grandes lojas espalhadas pelo país eram padronizadas com as mesmas vitrines e estoque. Os investimentos eram todos direcionados para reduzir custos e o atrito da compra, com check-out rápido na loja, por exemplo.

O problema é que o espaço físico estava tentando simular os benefícios do digital em vez de buscar sua essência.

E a verdade é que a pessoa que quiser só comprar um livro, o mais rápido possível e sem atrito, vai continuar buscando na Amazon.

A Barnes & Noble, por fim, entendeu que seus clientes ideais queriam outro tipo de experiência nas lojas. “Percebemos que, enquanto nossas vendas caiam, as pequenas livrarias de bairro só cresciam, porque elas entregavam outros atributos de valor ao consumidor”.

A marca, então, deu autonomia para cada gerente montar o acervo que fosse adequado ao seu público, reduziu o tamanho das lojas e buscou lugares próximos da vizinhança, criou espaços de convivência com cafés e eventos, investiu em vendedores especialistas em literatura, que ajudam o cliente com conhecimento sobre o assunto. Isto é, nem as decisões que pareciam internas sobre o produto, por exemplo, podem desconsiderar o cliente.

Sobram exemplos de marcas que não perceberam isso e deram um grande “tiro no pé” ao pensar em novidades a partir da inspiração interna, sem refletir sobre a aderência – enfim, sem resolver alguma necessidade do consumidor.

Para mim, o caso que ilustra melhor a falta de empatia foi da marca Victoria’s Secret, famosa pelos seus desfiles luxuosos.

Na campanha de lançamento de uma nova coleção, em 2016, a empresa estampou os anúncios com a frase “The perfect body” em cima de modelos que seguiam um mesmo padrão de beleza.

Era um anúncio feito em pleno século 21 com uma mentalidade que não considerava a diversidade das clientes. O resultado foi um desastre. Mulheres de todo o mundo começaram a publicar fotos nas redes sociais usando roupas íntimas para reforçar que seus corpos também eram perfeitos.

Enfim, as consumidoras não se identificaram com aquele discurso e foram além, manifestando suas discordâncias e criando um movimento contra a marca. A consequência foi que a Victoria’s Secret precisou retirar toda a campanha do ar, em todos os países do mundo.

Nesse sentido, uma experiência que me trouxe felicidade foi visitar a loja da 5ª Avenida, em Nova York, e ver que, de fato, houve retratação.

Os anúncios na fachada agora mostram mulheres reais, diversas, sem aquele padrão de beleza característico da marca. A Victoria’s Secret se reinventou, mas foi necessário um escândalo para perceber que o que a trouxe até aqui não é o que a levará ao futuro.

Escolhi esse exemplo, em particular, porque uma das palestras da NRF foi justamente de uma executiva da Victoria’s Secret, chamada Chris Rupp, que tem um cargo que deve se tornar cada vez mais comum nas empresas: o Chief Customer Officer (COO).

O tema foi “How to better love your customer”, como um recado claro de que a empresa vem fazendo esse movimento de se relacionar com as suas clientes de forma relevante, orientada a dados.

E, com base nesse pano de fundo, separei os aprendizados da NRF sobre Clienting, em três capítulos:

– Conteúdo relevante e entretenimento como “gatilhos” para a jornada do cliente;
– Personalização do relacionamento com o cliente para diferenciação das marcas;
– Retail media e as novas oportunidades de geração de receita para o varejo a partir dos dados dos consumidores.

Discutirei cada um deses tópicos a seguir, fazendo reflexões que você deve levar para dentro da sua empresa a fim de gerar mudanças práticas no planejamento estratégico para 2024.

Como bônus, também farei uma discussão sobre como a inteligência artificial está sendo aplicada na gestão do relacionamento com o cliente.

Você vai perceber que já existem formas práticas de gerar valor com esse avanço tecnológico e que o seu uso depende mais da vontade e da priorização do que de dinheiro.

Conteúdo e entretenimento para aumentar o consumo

Diversos painéis da NRF destacaram que a jornada de consumo começa no conteúdo. Mas, acredite, isso também não tem nada de novo.

Você conhece a história do Guia Michelin?

De maneira resumida, no ano de 1900 (sim, 1900), a marca francesa, presente no mercado automobilístico, lançou um guia gratuito para ajudar os motoristas a usar bem os seus carros novos.

Ou seja, há mais de 100 anos, a Michelin já havia descoberto que o conteúdo era (é) uma excelente “arma” para educar o mercado, criar autoridade, atrair a atenção do público-alvo e, no momento certo, incentivá-lo a comprar os produtos da empresa.

Nesse case, a Michelin, observando o cenário da França, ao fim do século XIX, quando havia apenas três mil veículos no país, enxergou as dúvidas dos potenciais clientes sobre aquele novo produto, elencou suas motivações sobre como usufruir dele da melhor forma e criou o guia para “tratar” esses pontos.

E o resultado dessa estratégia é refletido até os dias atuais, já que o “Michelin Guide”, que nasceu com um propósito relativamente simples, deu origem às famosas “Estrelas Michelin”, utilizadas para validar a qualidade de restaurantes pelo mundo.

E, basicamente, segundo o que vi na NRF, é esse o caminho que as marcas varejistas devem seguir atualmente.

Elas necessitam compreender as motivações dos clientes, estabelecendo experiências, conexões relevantes e personalizadas, para aumentar a conversão e a lealdade da base.

Para concluir esse tópico, veja três insights importantes:

Alberto Serrentino, Founder da Varese Retail: “As empresas de varejo estão se transformando em mídias porque a jornada de consumo começa no conteúdo, com a compra sendo uma consequência”.

Michelle Gass da Levi Strauss & Co.: “As marcas precisam se conectar de forma relevante com as pessoas. A Levi ‘s voltou a fazer isso por meio de ações culturais e no esporte”.

Dave Kimbell da Ulta Beauty: “Entenda as motivações que impulsionam o engajamento do seu cliente, além do produto. No nosso caso, conteúdo sobre beleza tem um engajamento bem natural”.

Ascensão do retail media

O retail media, ou mídia de varejo, são anúncios em espaços disponibilizados por varejistas, em seus canais de vendas físicos ou digitais.

Essa pauta também foi amplamente debatida na NRF 2024 como uma excelente forma de geração de novas receitas. E, nesse aspecto, sabemos que já há diversas marcas fazendo um bom trabalho.

A Amazon, por exemplo, podemos dizer que “inaugurou” essa estratégia. Contudo, gigantes como Walmart, Ebay, Target, Kroger, Instacart e Dollar General também já estão monetizando com seus dados e espaços físicos e digitais.

E, ao que tudo indica, a mídia de varejo está dando somente os primeiros passos. Veja alguns dados a respeito dessa estratégia:

– Segundo o Statista, o mercado mundial de retail media deve movimentar US$ 143 bilhões até o final de 2024;
– Nos EUA, o retail media já corresponde a 16% de todo o investimento em publicidade. Na China, esse percentual chega a 40% (Fonte: eMarketer);

Para finalizar esse ponto, veja a opinião do Fernando Yunes, SVP e Country Lead do Mercado Livre Brasil:

“70% da verba de publicidade no Brasil está no digital, e 25% disso será com retail media. Precisamos considerar isso como uma nova fonte de receita no varejo”.

Conexão emocional no varejo físico

Um tópico de destaque na NRF24 foi o papel crucial das lojas físicas na jornada de compra dos clientes.

Para além de atender às necessidades funcionais, esses espaços devem ser projetados para criar ambientes propícios à conexão social, gerando emoções positivas nos consumidores.

Falou-se muito sobre a valorização e o empoderamento de vendedores e gerentes de lojas no impacto positivo e direto nos resultados do varejo.

Confira algumas opiniões:

Marina Leite do Canto da Vivara: “36% das vendas online da marca têm influência da vendedora da loja física e, por isso, ela passa a ser vista como uma vantagem competitiva da marca”.

Hal Lawton da Tractor Supply Company: “Manter a cultura começa com os gerentes de loja, pois buscamos aliviar as preocupações pessoais para que possam concentrar-se nos clientes e cultivar uma mentalidade de proprietários”.

Michelle Evans da Euromonitor International: “Até o e-commerce está se tornando menos transacional e mais baseado na experiência”.

Bônus: uso de dados e inteligência artificial

Por último, mas um dos mais enfatizados durante a NRF, o tema “uso de dados e inteligência artificial” dominou os palcos nos três dias do evento.

Foi falado bastante sobre os desafios que envolvem a coleta e a análise eficaz dos dados para entender melhor o comportamento do cliente, suas preferências e necessidades.

E, vinculado a isso, foi debatida a aplicação da inteligência artificial (IA) para cumprir esse fim e gerar resultados tangíveis para os varejistas. O que, novamente, me gera um sentimento de felicidade é ver que um assunto levantado na maior feira de varejo do mundo já tem cases de sucesso no Brasil.

Na empresa onde sou diretor, em 2023, utilizando soluções de IA, iniciamos um forte movimento para transformar dados sobre clientes em conhecimento e, consequentemente, prever cenários, antecipar escolhas e oferecer recomendações de produtos mais alinhadas aos interesses do consumidor.

E o resultado pôde ser visto em um curto espaço de tempo. A primeira marca varejista que testou o produto elevou a sua taxa de conversão em 275%, gerando, assim, uma receita influenciada 4,8x maior. Atualmente, mais de dez outros varejistas já estão “rodando” a solução.

Mas para não ficarmos presos apenas à minha ótica, veja o que vários especialistas no assunto destacaram nos painéis da NRF:

Marc Metrick da Saks Fifth Avenue: “O desafio é encontrar o equilíbrio certo na utilização da IA, garantindo uma experiência personalizada sem comprometer a privacidade do cliente”.

Jason John da 1-800-FLOWERS.COM, INC.: “Nosso cliente fornece alguns atributos da pessoa que será presenteada, e a IA cria um “poema”. Essa foi a solução para auxiliar nossos clientes em um ponto que, geralmente, é problemático: o bilhete que acompanha a flor”.

Maria Costa da Givex: “Mesmo no mundo da inteligência artificial, o amor pelo cliente deve guiar o caminho”.

Nos auditórios das palestras e também nos corredores da NRF Retail’s Big Show 2024, algumas conclusões proeminentes emergiram.

As inovações focadas no cliente e na otimização das operações do setor varejista são verdadeiramente eficazes e sustentáveis quando não apenas resolvem problemas dos consumidores.

É preciso estabelecer conexões emocionais e personalizadas, zelando pelos dados e pelas informações de clientes, sem deixar de lado a eficiência e a produtividade dos negócios.