Panorama pré-crise
Segundo dados do Relatório Setores do E-commerce, da Conversion, agência de Search Engine Optimization (SEO) de 2022, 10 principais marketplaces do Brasil acumularam ao todo mais de 700 milhões de visualizações. O primeiro da lista é o Mercado Livre, que corresponde a 30% das buscas feitas pelos brasileiros e, em seguida, aparece a Americanas, com 16% das buscas orgânicas realizadas mensalmente. Um dado interessante de ser citado é que a busca orgânica ou o SEO continua sendo o principal canal de tráfego para o e-commerce brasileiro, correspondendo a 27,2% dos acessos. Como é possível perceber pela imagem abaixo, a Americanas segue tendo um bom volume de tráfego mensal de 170 milhões de acessos, mantendo-se entre os maiores.
Gráfico representando o tráfego anual dos principais marketplaces do Brasil
Em relação às categorias mais relevantes na plataforma em um panorama pré-crise, os hotspots apontam um ticket médio moderadamente baixo. São eles:- Jogos de panelas;
- Jogos de tabuleiros;
- Papelaria;
- Itens de mercado;
- Cama, mesa e banho;
- Decoração;
- Entre outros.
Panorama pós-crise
Para ilustrar o impacto causado pelo ataque hacker à Americanas Marketplace, veja o gráfico retirado do site InfoMoney, que traz o intervalo dos dias 16 de fevereiro (antes do ataque) até o dia 21 de março, um mês depois.
Gráfico que ilustra os valores da ações da Americanas S.A (AMER3), do dia 16 de fevereiro a 21 de março
Como é possível perceber pela imagem, as ações da Americanas não pararam de cair desde o dia 16 de fevereiro de 2022 até o dia 15 de março. Analisando o período exato do ataque cibernético, identifica-se que o valor das ações, no dia 18 de fevereiro, estava em R$ 33,72 e, em 22 de fevereiro - quando a instabilidade cessou -, chegou a R$ 29,79, havendo uma queda de 11,6%. Aliás, mesmo após um mês do ataque cibernético, as ações continuaram tendo uma queda, atingindo R$ 23,25 em 15 de março - o valor mais baixo ao longo desse período. Essa queda nas ações aconteceu paralelamente aos quase R$ 3,5 bilhões em prejuízo e, também, por consequência do aumento da desconfiança dos principais investidores em relação ao futuro do marketplace e o que ele faria para reverter a situação. Para ficar ainda mais claro o quanto isso afetou os resultados da Americanas S.A, ainda com dados fornecidos pelo InfoMoney, fazendo um comparativo de fevereiro de 2021 e fevereiro de 2022, veja os números. Em fevereiro de 2021, especificamente dia 22, as ações da Americanas possuíam o valor de R$ 87,45. Exatamente um ano depois, as ações chegaram a R$ 29,79 logo após o ataque, queda que revelou um declínio de mais de 65% das ações.
Gráfico comparativo da queda do valor das ações das Americanas nos meses de fevereiro de 2021 e 2020
Agora que apresentamos tudo o que aconteceu em termos financeiros com a Americanas, podemos passar para uma segunda parte da análise. O que é possível tirar de lição sobre esse acontecimento e aplicar à realidade de cada negócio?É possível aprender com a crise da Americanas?
Um fato como esse não é uma experiência agradável de se passar, mas vamos focar no que se pode tirar de lição dessa crise, sob uma ótica do lojista que vende nos marketplaces. Antes, é bom levantar a “bandeira branca”. Apesar da crise, o e-commerce permanece sendo uma potência dentro do mercado brasileiro e global, e as vendas por marketplaces correspondem a aproximadamente 80% do faturamento total do segmento. Ter sua loja presente no mercado digital pode, e provavelmente irá, mudar os rumos do seu empreendimento e abrir seu estoque para uma demanda regional, e até nacional. O e-commerce em geral registrou alta de 20,56% nas vendas apenas em janeiro de 2022, o que comprova que, mesmo com a reabertura total das lojas físicas, o comportamento do consumidor tende a considerar as vendas online. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) lançou recentemente uma projeção de que o segmento, em 2022, pode arrecadar R$ 169,5 bilhões de reais. Em 2021, o número fechou em R$ 150,8 bilhões, ou seja, um aumento de 12,4%. O número de consumidores no comércio eletrônico também deve aumentar de 79,8 milhões para 83,7 milhões em 2022, segundo dados da mesma associação, e o ticket médio deve crescer de R$ 450 para R$ 460,00. Agora que entendemos que crises acontecem e podem, até mesmo, fortalecer o setor, vamos dar uma olhada nas possíveis reflexões acerca dessa circunstância da Americanas Marketplace.Não fique refém de um único canal de vendas
Existem alguns vendedores que preferem focar em apenas um ou poucos marketplaces. Isso não é um problema, desde que ele tenha consciência de que, em casos de suspensão temporária do servidor, como o que ocorreu com a Americanas, suas vendas serão paralisadas e seu faturamento, congelado. E é nesse caso que entra o conceito de multicanalidade como alternativa eficaz para suprimir essa possibilidade imprevisível e incontrolável. A multicanalidade é uma estratégia de vendas que tem como objetivo diversificar os canais de tração do seu negócio para que aumente o alcance do conteúdo gerado e diminua a dependência de uma determinada plataforma importante no funil de conversão. Nessa estratégia multicanal, o cliente tem vários caminhos para findar uma compra, com experiências autônomas de cada canal. O lojista, portanto, pode não apenas optar por vender em diferentes marketplaces, como ter um site para seu e-commerce e contas em redes sociais que se comunicam unicamente com o público. As redes sociais, inclusive, são ótimas plataformas para reter o cliente e torná-lo fiel à marca. Além disso, são canais complementares que podem, dentre outras finalidades, humanizar uma empresa e estreitar a comunicação com o cliente.Omnichannel: a loja física não morreu e pode ser uma boa opção para manter sua empresa forte
As estratégias omnichannel tentam, sobretudo, unir o mercado físico com o mercado digital, apontando que não deve haver uma rivalidade entre canais, mas uma complementaridade. Pesquisas apontam que empresas que possuem estratégias omnichannel têm, em média, uma taxa de retenção de clientes de 89%. Além disso, consumidores visitam a loja 23% mais vezes quando utilizam mais de um canal de comunicação. Portanto, ter uma loja virtual não anula a possibilidade, e a necessidade, de ter um ponto físico. Na verdade, o que deve ser feito é transformar um em complemento ao outro, unindo o online ao offline. Alguns exemplos rápidos de omnichannel incluem a venda realizada no site e a retirada do produto na loja física, uso de totens digitais em pontos físicos para diminuir o acúmulo de filas, ou ainda a concessão de cupons de descontos no site para serem usados na compra de mercadorias nas lojas físicas.
Quais são os canais possíveis dentro do omnichannel
Para uma melhor compreensão, veja o case da Leroy Merlin, especialista em materiais de construção e produtos para casa. Através de um aplicativo, os clientes podem fazer a leitura dos códigos de barras dos produtos expostos nas lojas físicas. Além disso, no site da loja, dá para saber se um produto específico está disponível em estoque e pronto para retirada na loja mais próxima do cliente. E então, o case da Centauro, loja de artigos esportivos que também adotou as práticas do omnichannel. Nesse caso, os clientes podem efetuar suas compras, tanto pela loja física, pelo site, aplicativo ou por telefone. Ela também oferece a possibilidade de que compras feitas online possam ser trocadas em qualquer loja física à escolha do cliente.Segurança, segurança e segurança: talvez seja a hora para ter um manual antifraude
Não é uma tarefa fácil escolher a melhor estratégia de combate à fraude. De fato, para escolher um bom manual antifraude, é necessário trilhar um caminho de quais são as reais prioridades. Para isso, o CEO da empresa Konduto criou o triângulo de equilíbrio do antifraude, uma organização visual que mostra como alguns critérios de risco se equilibram entre si.
Imagem que representa o triângulo do equilíbrio do antifraude
A informação que se pode tirar desse triângulo é que: equilíbrio é fundamental. É preciso buscar a harmonia entre todos esses índices. Importante também ressaltar que, para cada e-commerce, é preciso encontrar seu próprio equilíbrio. O triângulo serve de base para essa análise, mas cada negócio é diferente, cada fraude por setor é diferente e, para se ter uma boa gestão, é preciso entender isso e conhecer bem o cenário. Existem três tipos de manuais possíveis de serem escolhidos a depender da necessidade que precisa ser suprida pelo vendedor. São eles: análise manual, análise automática e revisão manual. Uma das prioridades mais recorrentes dentro de qualquer processo de antifraude é a busca por uma taxa de chargeback baixa, que significa diminuir ou acabar com os cancelamentos de determinada compra feita pelo consumidor. Porém essa etapa requer um diagnóstico muito mais detalhado no qual a análise manual faz parte. Sendo assim, para que um bom sistema de antifraude de análise manual funcione, ele precisa de ter adaptabilidade, atendimento personalizado, listas de regras flexíveis e ajustáveis. O segundo manual já possui outra prioridade, que é a taxa de aprovação maior. Nesse caso, ela está diretamente ligada à velocidade em que o pedido é analisado e aprovado, então se aplica a análise automática. O terceiro e último manual possui a prioridade de revisão manual menor, que é uma situação bem específica. O público é mais exigente e precisa evitar ao máximo os falsos-positivos, ou seja, pedidos que foram negados por suspeita de fraude, mas, na verdade, haviam sido feitos por bons clientes. Nesse caso, aplica-se o manual antifraude de revisão manual.