Se você trabalha com Google Ads, provavelmente já viu isso acontecer: você procura sua própria marca e, nos primeiros links azuis, quem aparece? O concorrente.
Isso sempre fez parte do jogo. Meio irritante? Sim. Desleal? Talvez.
Mas crime? Essa é nova.
Recentemente, o Tribunal de Justiça de São Paulo condenou a 99Food por comprar a palavra-chave “Keeta”, o nome do aplicativo chinês que acabou de entrar no Brasil. A multa? R$ 100 mil.
E essa decisão acendeu um alerta enorme no mercado, porque, sejamos sinceros: se comprar a keyword do concorrente virar crime, metade das estratégias de tráfego pago do e-commerce brasileiro vai por água abaixo.
Neste artigo, você não vai ler só um resumo do caso. Vou te mostrar como essa decisão pode afetar o custo do tráfego, as campanhas de marca e até a competitividade entre gigantes e pequenos players.
E, ao longo do texto, vou te dizer a verdade que ninguém gosta de assumir: se essa prática for proibida de vez, o Google vira um campo de batalha dominado por quem tem mais dinheiro, não por quem tem mais estratégia.
Neste artigo nós vamos analisar:
– A decisão da Justiça e o argumento jurídico por trás dela.
– O que o Google realmente permite (e sempre permitiu).
– Como esse caso afeta, na prática, quem vive de Google Ads.
– Por que isso pode dificultar ainda mais a vida de e-commerces pequenos.
– E qual é o risco real de esse precedente se espalhar pelo país.
Ninguém te conta isso, mas a disputa não é só entre 99Food e Keeta. É entre um mercado que precisa competir… e um tribunal que pode limitar o jogo.
1. O que realmente aconteceu no caso 99Food vs. Keeta e por que isso assusta o mercado
A decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo pegou muita gente de surpresa: segundo o TJ-SP, comprar a palavra-chave do concorrente no Google Ads configura concorrência desleal.
Traduzindo: ao anunciar para quem buscava “Keeta”, a 99Food teria se aproveitado da reputação da rival.
O Google, porém, tem outra interpretação, e essa é a visão que o mercado sempre seguiu: você pode comprar o nome do concorrente como keyword, mas não pode usar a marca do concorrente no texto do anúncio.
Ou seja, comprar “Keeta” como palavra-chave é permitido. Escrever “Baixe a Keeta” no anúncio é proibido.
A 99Food seguiu essa regra do Google. A Keeta fez a mesma coisa com outras marcas, como a Rappi. E ainda assim a Justiça entendeu que houve abuso.
Esse tipo de decisão gera insegurança jurídica e abre brecha para qualquer empresa tentar calar o tráfego do competidor. E, no digital, limitar tráfego é limitar crescimento.
2. A zona cinzenta entre “estratégia de mídia” e “concorrência desleal”
Comprar a keyword do concorrente sempre foi um território cinzento, não é bonito, mas é comum. É aquela briga por território no corredor do shopping: se o cliente está procurando a loja do lado, você tenta interceptar antes da porta. É agressivo? Sim. É ilegal? Até então, não.
E aqui entra uma nuance importante: no digital, tentar capturar intenção de busca não é roubar cliente, é competir.
Se uma pessoa joga “Keeta” no Google, ela está buscando um app de entrega, não um “contrato exclusivo”. E se outro player quer disputar esse momento de intenção, isso faz parte do jogo.
Agora, claro, existe uma linha. Se o anúncio tenta confundir, imitar ou se passar pela marca alheia, aí, sim, vira fraude. Mas não foi isso que a Justiça analisou, ela atacou diretamente a compra da keyword.
Se proibir compra de keyword concorrente virar moda, a competição vira privilégio de quem já é líder. Porque tráfego de marca é barato para quem já tem marca forte. Quem está começando fica condenado a disputar migalha.
3. O impacto para e-commerces: um risco real de encarecimento do tráfego e concentração de mercado
Agora vamos para o ponto que realmente interessa para quem trabalha com e-commerce.
Se essa jurisprudência se espalhar, teremos três consequências imediatas:
(1) O tráfego pago fica mais caro
Se ninguém mais puder comprar keyword de concorrente, os grandes players, que já têm milhões de buscas pela própria marca, passam a dominar o tráfego de marca quase de graça. Enquanto isso, quem é pequeno perde a chance de capturar intenção já aquecida.
(2) Fica mais difícil competir com grandes players
Hoje, um e-commerce pequeno consegue aparecer para buscas relacionadas a players maiores. É o famoso “piggyback”: pegar carona na intenção do público. Sem isso, vira uma briga desigual: quem tem mais verba leva tudo.
(3) CAC sobe para quem mais precisa baixar
Pequenos e médios negócios vão pagar o preço mais alto. Literalmente.
Essa decisão parece mais um movimento que protege quem já está estabelecido do que um esforço real de combate à deslealdade. É como se aprovassem uma lei dizendo que no shopping só pode anunciar no corredor quem já tem loja grande na entrada. E os pequenos? Ficam lá no fundo, invisíveis.
4. A disputa vai continuar no mercado e no tribunal
O caso ainda cabe recurso e há outro processo envolvendo exclusividade. A briga está longe de acabar. Mas, independentemente da decisão final, uma coisa é certa: o mercado precisa de clareza, não de surpresa. O Google opera há mais de uma década com a regra de que comprar keyword do concorrente é permitido. Milhares de empresas estruturaram estratégias inteiras em torno disso.
Se o Brasil muda a regra no meio do jogo, sem aviso e sem debate técnico, não é só a 99Food que perde; é todo o ecossistema digital.
Regular é preciso. Punir fraude é necessário. Mas atrapalhar a competição saudável é matar inovação.
No fim do dia, o caso 99Food vs. Keeta não é só sobre delivery, e muito menos apenas sobre duas empresas brigando por tráfego. É sobre como o Brasil vai tratar a competitividade no ambiente digital daqui para frente.
Se comprar palavra-chave do concorrente realmente se tornar crime, o impacto não vai ser só jurídico, vai ser econômico. Os grandes players, que já têm volume de buscas gigantesco, continuarão sendo encontrados praticamente de graça.
Enquanto isso, os pequenos e médios negócios perdem uma das poucas armas que têm para disputar atenção: interceptar intenção de compra no momento mais quente.
E convenhamos: intenção de compra é o ouro do marketing digital. Bloquear o acesso a isso é como obrigar a lojinha pequena do shopping a ficar no fundo do corredor… e proibi-la de colocar uma placa indicando onde fica. Quem ganha com isso?
Certamente não é a diversidade do mercado. A Justiça tem o dever de coibir práticas realmente enganosas, anúncios que confundem o consumidor, que se passam pela marca rival, que tentam roubar reputação no grito. Ninguém discute isso. Mas transformar uma estratégia legítima de mídia em ato ilegal é um exagero que coloca em risco a competição saudável.
Se a gente começar a punir quem anuncia com estratégia, o mercado vai virar monopólio de quem já é grande. E monopolizar tráfego é monopolizar vendas.
Por isso, antes de transformar esse caso em tendência, é preciso debate técnico, clareza jurídica e uma compreensão real de como o tráfego funciona na prática. Quem está no dia a dia do Google Ads sabe: o problema nunca foi a keyword do concorrente, o problema sempre foi a falta de transparência e de proteção contra anúncios realmente enganosos.
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