Logo E-Commerce Brasil

Como usar os mapas de calor para otimizar os resultados

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

Num cenário de alta concorrência e com consumidores cada vez mais exigentes, é importante que as lojas virtuais se apropriem de soluções que assegurem que o cliente encontre tudo o que precisa no site ou no mobile, sem maiores dificuldades.

Otimizar a navegação do usuário, favorecendo sua experiência e, claro, os resultados de conversão. É essa a função dos mapas de calor.

O emprego dos mapas de calor é um importante aliado para que o e-commerce consiga aprimorar a experiência do cliente em todas as páginas.

Eles vão indicar, com mais precisão, as áreas que favorecem as interações, orientando a empresa sobre a disposição ideal dos diferentes elementos que podem ser usados para incentivar a compra.

Acompanhando a evolução da tecnologia, as soluções para análise de mapas de calor evoluíram muito nos últimos anos e hoje há opções para empresas de diferentes portes.

Como funcionam os mapas de calor?

Basicamente, o que os mapas de calor indicam são as áreas de maior atividade do site, considerando a movimentação do mouse, os cliques e as rolagens feitas na página.

Trazendo para o ambiente do e-commerce, por meio desse recurso, é possível entender as áreas mais atrativas e os aspectos que têm ajudado (ou não) a otimizar os resultados.

Para identificá-las, as soluções usam as cores. Assim, quanto mais tons vermelhos, maior o nível de interação, representando as áreas mais “quentes”.

Outra característica importante dos relatórios são os tipos de interação: cliques, rolagem e movimento do cursor.

Click maps – indicam quais áreas foram mais clicadas pelo usuário. A partir daí, a empresa consegue entender qual foi a resposta obtida para banners, CTAs, links ou mesmo ícones utilizados no site.

Scroll maps – no caso da rolagem de página, o objetivo é detectar até onde o usuário acessa o conteúdo. Parece simples, mas quando a rolagem está indo muito para a parte inferior, por exemplo, pode ser sinal de algo errado. O cliente pode estar tendo dificuldade para encontrar determinada informação.

Hover maps – esse tipo de relatório exige uma análise mais cuidadosa, uma vez que a movimentação do cursor durante a navegação nem sempre resultará em interação. Pensando na questão da otimização, o ideal é que a atenção esteja direcionada para sua mensagem principal ou para o CTA. Se isso não está acontecendo, é algo que precisa ser investigado.

Quais os cuidados com o uso dos heatmaps?

Apesar da sua importância, algumas questões que devem ser consideradas no emprego desse tipo de ferramenta:

– em sites com tráfego muito baixo, os heatmaps não serão representativos, até em razão da questão da consistência dos dados disponíveis para análises mais aprofundadas relacionadas à conversão.

– como há diferentes tipos de ferramentas que podem ser empregadas nessa frente, é importante analisar se os recursos são adequados para o seu negócio naquele momento.

– as análises de mapa de calor são indicativos essenciais para entender a movimentação do usuário, mas só terão valor com a devida interpretação e, claro, a possibilidade de cruzamento com outros tipos de informações.

– os aprendizados obtidos com heatmaps podem ser bastante úteis para a realização, por exemplo, dos testes A/B. Ou seja, submeter diferentes possibilidades ao usuário ajudará na geração de resultados e em aprendizados mais consistentes para o e-commerce.

Como escolher as ferramentas mais adequadas

Entre as inúmeras opções encontradas no mercado, a maioria permite os testes gratuitos, o que pode ajudar na escolha da melhor alternativa para a empresa.

Um dos mais populares do mercado, o Hotjar integra heatmaps online e outros recursos que ajudam a compreender melhor o comportamento dos usuários.

É possível utilizar, por exemplo, pesquisas em soft pop-ups, funis de conversão, análises de formulários e gravação de telas de usuários.

A relação de custo x benefício é vantajosa, assim como a configuração, feita a partir de um script colocado na página.

Uma das novidades da solução é a inclusão de recursos de IA. Os primeiros estão relacionados às pesquisas. A proposta é que as empresas possam dizer ao Hotjar AI qual é o seu objetivo de pesquisa e, a partir daí, obter sugestões de perguntas que podem ser feitas.

Na mesma linha, é possível ter acesso a relatórios de resumo automatizados, com citações e recomendações para as próximas etapas.

No final de 2020, a Microsoft lançou o Clarity, idealizado para ajudar a promover melhorias nas experiências de navegação. Para isso, a ferramenta fornece diversas informações relacionadas à movimentação dos usuários, como erros de JavaScript e mapas de calor.

Gratuita, tem sido uma solução importante para o UX do site e para aprimorar a otimização das conversões. Especificamente sobre os mapas de calor, assim como Hotjar, o Clarity facilita a identificação das áreas mais atrativas para os visitantes.

Pensando no dia a dia do e-commerce, as análises podem ajudar a posicionar adequadamente, por exemplo, o botão de “compra” ou mesmo o CTA.

Além da visualização do mapa, com a localização das áreas mais quentes, a ferramenta indica os elementos presentes na página analisada. Ao selecioná-los, a empresa tem acesso aos dados detalhados sobre taxa e número de cliques recebidos.

Entre os destaques do Clarity, além das gravações, estão disponíveis diversos filtros de exposição, o que possibilita a seleção de gravações por período de tempo, dispositivo, ações do usuário e outros.

Em sua página, a Microsoft informa que a ferramenta será gratuita para sempre, sem limite de tráfego. A justificativa é que o objetivo da empresa é a coleta de dados para melhorar modelos de aprendizado de máquina que impulsionam produtos e serviços.

O emprego dos mapas de calor é um importante aliado para que o e-commerce consiga aprimorar a experiência do cliente em todas as páginas. Ter produtos e ofertas adequados faz a diferença para o sucesso das operações, mas hoje a disputa pela atenção do cliente é muito acirrada, então, é fundamental que as lojas invistam para aumentar as taxas de conversão.