Durante muito tempo, a estrutura clássica do marketing funcionou: atrair tráfego, gerar leads, nutrir, converter e repetir. Mas esse modelo, que nos serviu bem por quase uma década, está se esgotando rapidamente. O aumento de CAC, a saturação dos canais pagos, a fragmentação da atenção e um consumidor mais exigente e menos fiel estão expondo uma verdade difícil de ignorar: marketing como área isolada não sustenta crescimento.
Estamos vendo um movimento claro – global e irreversível – de integração total entre marketing, produto, CRM e growth. As empresas que continuam tratando marketing como um centro de mídia e comunicação, enquanto deixam produto e experiência de cliente em departamentos independentes, estão ficando para trás.
Por que essa virada está acontecendo agora
Nosso mercado passou anos priorizando tráfego barato, performance agressiva e metas de aquisição como principal indicador de marketing. O resultado foi previsível: dependência excessiva de mídia, compressão de margem e queda de eficiência. O próximo ciclo não será vencido por quem compra atenção, mas por quem constrói relacionamento e gera valor permanente ao cliente.
Isso exige uma nova mentalidade, em que marketing deixa de ser “atração” e passa a ser “crescimento por relacionamento”. Produto deixa de ser apenas tecnologia e passa a ser extensão da comunicação, conversão e retenção. E CRM deixa de ser ferramenta operacional para se tornar o cérebro da estratégia: conectando dados, personalização, automações e experiência contínua.
Os dados não deixam dúvidas
A mudança não é narrativa; é matemática e operacional. Empresas focadas em retenção têm ROI médio maior de R$ 8,00 (CRM Report da Flowbiz). Negócios que estruturam squads integrados de marketing, produto e dados apresentam 42% mais produtividade (McKinsey). Organizações que constroem jornadas automatizadas e personalizadas conseguem aumentar em até 25% o LTV e reduzir o CAC pela metade ao distribuir investimento em ciclo de vida, e não só aquisição.
Em um cenário no qual custo por clique sobe, atenção cai e cookies desaparecem, não se trata mais de comprar alcance, e sim de construir ecossistema. Quem cria valor contínuo paga mais barato para crescer. Quem depende apenas de mídia paga está entrando em um mercado em que escalar custa caro demais e sustentar a operação se torna uma batalha diária.
O que muda no papel da liderança
Esse cenário exige um novo perfil de CEO e CMO: líderes que não apenas aprovam campanhas, mas projetam sistemas. O CEO moderno precisa atuar como arquiteto de crescimento, garantindo que aquisição, produto, atendimento, CRM, conteúdo e dados conversem entre si.
O que líderes de alta performance já estão fazendo:
– Criando squads integrados entre marketing, produto, dados e CRM.
– Centralizando a estratégia em LTV > CAC, e não em leads ou cliques.
– Tratando automação como infraestrutura, não ferramenta tática.
– Operando com ciclos semanais de experimentação, análise e ajuste.
– Transformando conteúdo e relacionamento em ativos proprietários.
– Tomando decisões com base em dados do ciclo completo do cliente, e não só da aquisição.
Essas não são iniciativas isoladas, e sim elementos de um novo modelo operacional. As empresas vencedoras já estão funcionando assim. As demais apenas não perceberam que o jogo trocou e o relógio já está correndo.
O mercado está se dividindo entre negócios que constroem relação, contexto e experiência contínua, e aqueles que ainda tratam marketing como máquina de tráfego. Os dois podem até coexistir hoje, mas só um sobreviverá com escala e margem nos próximos anos.
O futuro pertence a quem entende que marketing não é campanha. É produto. É experiência. É cultura. É ritmo. E, acima de tudo, é relacionamento. O próximo ciclo não vai premiar quem encontra atalhos, mas quem constrói estrutura e escolhe aprender mais rápido do que o mercado muda.