O frenesi da Black Friday já passou. Recordes de vendas foram alcançados e o mercado experimentou seu pico de ansiedade e conversão. O desafio, no entanto, não está apenas em bater recordes de vendas. Em minha experiência, o verdadeiro desafio começa no dia seguinte: quando o varejo precisa reter o cliente que veio pelo desconto.
Eu chamo esses consumidores de first-time buyers, aqueles que compram unicamente pelo preço e que, historicamente, têm uma taxa de recompra muito baixa. Em um cenário no qual o consumidor foi bombardeado por ofertas, o lojista agora enfrenta a etapa mais crucial: estruturar a fidelização para garantir que essa compra não seja única.
O segredo para o sucesso no ano todo está em unificar os dados do cliente e orquestrar campanhas em múltiplos canais, como e-mail, SMS e WhatsApp. Classificar o público pelo seu comportamento de compra na Black Friday e entregar a mensagem certa, no momento exato, é o caminho para a fidelização.
A inteligência artificial tem sido um game changer, ajudando a criar textos e imagens de campanhas e até a construir automações inteiras. Isso permite que eu, ou qualquer empreendedor, foque na estratégia, e não na repetição de tarefas.
Com base nas tendências que tenho observado e nos dados coletados pela ActiveCampaign nos últimos anos, compartilho cinco táticas que considero essenciais para transformar o comprador de primeira viagem em um cliente fiel.
1. Personalize a comunicação comportamental
A fidelização começa no tratamento único. Usamos os dados da primeira compra para guiar as próximas ofertas. Se o cliente compra um tênis esportivo na Black Friday, a comunicação pós-venda dele não deve ser aleatória; deve focar em produtos ou acessórios relacionados a esportes. Tratar o cliente como indivíduo, e não como um número, é o primeiro passo para o retorno.
2. Crie incentivos estruturados
O comprador da Black Friday é sensível a preço. Para que ele volte, deve-se criar um gatilho financeiro pós-evento. Aqui no Brasil, o cashback funciona muito bem. É uma tática eficaz porque, de certa forma, ela “força” uma segunda compra ao disponibilizar um saldo com data de validade para ser utilizado. Ele transforma o valor do desconto em incentivo de recompra.
3. Construa um senso de comunidade e exclusividade
Meu desejo é que os compradores de primeira viagem se sintam parte de algo. A criação de grupos VIP de WhatsApp, por exemplo, gera um forte senso de comunidade e pertencimento. A marca começa a fidelizar pela exclusividade, não apenas pelo preço. A automação permite segmentar e tratar esses clientes de forma personalizada, dando a eles acesso que o público geral não tem.
4. Simplifique o checkout estrategicamente
O abandono de carrinho muitas vezes acontece pela fricção no checkout. Eu acredito que o equilíbrio entre coletar dados valiosos e ter uma experiência de compra fluida é vital. A tática ideal, para mim, consiste em solicitar apenas o mínimo necessário para a transação inicial. Depois, use as interações pós-venda (pesquisas de satisfação, cadastros em programas de fidelidade) para enriquecer o perfil do cliente progressivamente, sem sobrecarregá-lo no momento da primeira compra.
5. Ofereça benefícios de acesso
O valor de um benefício não está apenas no desconto. Use a exclusividade como vantagem. Oferecer acesso antecipado a novos produtos, coleções ou serviços, algo que o público em geral não tem, faz o cliente que comprou na Black Friday se sentir especial e valorizado. É uma forma sutil, mas poderosa, de mover a relação do preço para o valor.
Ao aplicar essas táticas de forma estruturada e automatizada, acredito que os lojistas conseguem transformar o potencial de uma “compra única” no pós-Black Friday em uma jornada de fidelização lucrativa que se estende por todo ano.