Tema central da ABRAS 25′, o conceito de “share of life” foi debatido já em sua por Tom Kilroy, sócio-líder global de Varejo Alimentar da McKinsey. Em sua apresentação, o executivo destacou que o setor vive um momento de inflexão marcada pela queda na confiança do consumidor, ascensão de novos players digitais e transformação do social commerce em um motor relevante de crescimento.
A recomendação do executivo para lidar com essas mudanças é evoluir do foco em “share of wallet” para “share of life”. Isso significa colocar o consumidor no centro de um ecossistema que ultrapassa categorias de produtos, além de criar valor em diferentes momentos do dia a dia. A ideia com isso é tornar a relação com as marcas mais contínua e relevante.a
Cenário
Segundo Kilroy, a combinação de juros mais altos e endividamento das famílias resultou em uma retração de 15 pontos no índice de confiança do consumidor desde 2024. “Os hábitos de compra mudaram e os consumidores estão comprando em mais canais, mas com volumes menores por visita”, diz.
Dados da McKinsey apontam, portanto, que usuários visitam 30% mais canais — de supermercados a lojas de conveniência e e-commerce. A experiência omnichannel, segundo ele, já se tornou predominante no Brasil.
Esse movimento abre espaço para novos entrantes e parcerias, como iFood e Uber e Amazon e Rappi, tornam o ambiente cada vez mais conveniente e ágil em termos de entrega. Do lado das novidades no mercado, o avanço do social shopping traz plataformas como o TikTok Shop e Kwai Shop remodelando a descoberta de produtos e fortalecendo o relacionamento dos consumidores com marcas.
Por fim, o executivo também chamou atenção para a concentração de resultados no setor. Enquanto os 10 maiores varejistas globais passaram de 60% para 70% de participação no lucro econômico agregado da indústria, redes de médio porte têm perdido valor. Para o executivo, a distância entre vencedores e perdedores aumentou, reforçando a necessidade de uma transformação que vá além dos modelos tradicionais de varejo.
*A reportagem do E-Commerce Brasil está em Campinas (SP), no Royal Palm Hall, realizando a cobertura da ABRAS’25 a convite da organização