Starbucks at Home: a experiência de e-commerce de uma marca premium

Em 2018 a Nestlé Brasil adquiriu os direitos de venda de todos os produtos da marca Starbucks at Home. O objetivo era expandir as vendas, mas era necessário manter o caráter premium da marca. A solução chegou justamente via e-commerce.

“A gente tem os direitos de venda, mas a gente não tem os direitos da marca para usar como quiser, então a gente tem que tomar um super cuidado”, explicou João Kalil, senior manager e-commerce da Nestlé, durante sua palestra no Fórum E-Commerce Brasil 2022. Para distribuir os produtos Starbucks at Home pelo Brasil mantendo as características da marca, a Nestlé optou inicialmente por inserir pontos de venda em varejos de aspecto premium. Isso começou em São Paulo, ainda em 2018 e em 2021 já estava em todos os estados do país. Porém, com o varejo físico só foi possível chegar a 4.400 lojas, um volume ainda muito pequeno para o que era esperado em termos de venda. Frente a essa dificuldade, foi necessária uma inovação e com isso lançado o primeiro D2C de Starbucks no mundo.

Início abaixo do esperado

De imediato, foi possível conseguir um alcance nacional, a garantia de uma comunicação de marca totalmente adequada e a eliminação de necessidade de comunicação hard sell. Mesmo assim, a Nestlé ainda não considerava os resultados suficientes. “Os primeiros resultados foram bem abaixo do esperado”, relata João Kalil. A meta estabelecida era de 0,5% de conversão, mas nas primeiras semanas ela não passava de 0,3%. Foi então preciso recalcular a rota. A Nestlé foi ouvir os consumidores para entender o que precisava ser alterado. Logo de primeira, perceberam que muitas pessoas sequer identificavam que o site era uma e-commerce porque o layout não deixava claro que era possível realizar compras ali. A solução inicial, portanto, foi colocar os produtos visíveis já no primeiro scroll, junto a um botão de adicionar. Também alteraram a ancoragem para que quem clicasse em um link por meio de mídia paga, fosse direcionado diretamente para a página de um produto – antes eram levados para uma página explicativa sobre os cafés. De acordo com Kalil, essas pequenas mudanças já foram responsáveis por aumentar a taxa de conversão, que enfim ultrapassou o 0,5% objetivado inicialmente. Também a partir de avaliações e relatos de consumidores, a Nestlé entendeu o que foi definido por Kalil como “o óbvio”: que eles não queriam apenas comprar café, mas queriam toda a experiência Starbucks em casa. “Starbucks não é só um café, é um estilo de vida”, define o sênior manager, lembrando que quem costuma frequentar as cafeterias quer mais do que apenas tomar café. Há, por exemplo, quem trabalhe nas cafeterias Starbucks e muitos consumidores estão ali buscando indulgência. Dessa percepção, vieram ações como páginas com a história da marca e exibição do portfolio completo de cafés, além do que Kalil define como o que fez “toda a diferença”, uma página de receitas. “Isso foi um grande milestone pra gente, foi uma mudança bem grande dentro do nosso e-commerce, que ajudou bastante”, afirma João Kalil sobre as receitas, que possibilitaram com que os consumidores reproduzissem a experiência Starbucks dentro de casa. O sênior manager apontou dados que mostram que atualmente, cinco meses após o lançamento do e-commerce, a taxa de conversão chegou a 3,46% e o tempo de navegação no site é três vezes maior do que no primeiro mês.

Aprendizados da experiência

João Kalil destaca alguns aprendizados universais a partir da experiência da Nestlé com o e-commerce de Starbucks at Home. Em primeiro lugar, ele considera indispensável considerar bem todas as ações tomadas sobre as vendas, “por menores e táticas que elas pareçam”. Isso porque com o D2C de Starbucks, pequenas alterações já impactaram significativamente as vendas. Ele também aponta a relevância de ouvir os consumidores e entender o comportamento deles dentro do site: “O momento que o consumidor está entrando em contato com você é a maior oportunidade”. Por fim, Kalil defende que não se deve considerar um trabalho como concluído, porque qualquer novidade pode ser um motivo para trazer os consumidores de volta e aumentar as vendas. “Não pare de evoluir”. Leia também: “Mercado Livre aposta em tecnologia na logística para otimizar processos”, revela executivo Por Sara Baptista, especial da Redação do E-Commerce Brasil